Als Customer Journey wird das Verhalten und dessen Analyse von Konsumenten umschrieben. Es geht darum, festzustellen, was Verbraucher beziehungsweise potentielle Käufer dazu bewegt, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Konkret ist mit Customer Journey also gemeint, wieviele Berührungspunkte zwischen Konsument und Produkt in der Vergangenheit nötig waren, bis der sich schlussendlich für den Erwerb entschieden hat. Gerade im Internet und im damit zusammenhängendem E-Commerce können dann Strategien entwickelt werden, die dem Kaufverhalten angepasst sind. Durch einige Neuerungen lässt sich eine solche Customer Journey Analyse jetzt mit Google Analytics noch effizienter, aufschlussreicher und allem voran sehr einfach, durchführen. Doch zuerst einmal Informationen darüber, was das nun genau bedeutet und worin der große Nutzen liegt.
Wozu eine Customer Journey Analyse?
Bei der Customer Journey Analyse wird das Surfverhalten eines Internetnutzers dokumentiert und ausgewertet. Zum Ermitteln der konkreten Customer Journey wird also analysiert, wie sich jemand einem spezifischen Produkt gegenüber insbesondere im Internet verhält und nähert. Dabei müssen die Nutzer in verschiedene Kategorien eingestuft werden, denn das Kaufverhalten eines jeden einzelnen Menschen ist individuell wie er selbst. So kann die Customer Journey – außerhalb und innerhalb des Internets – schon dazu beigetragen haben, dass jemand gezielt ins Internet geht, in einer Suchmaschine explizit ein Produkt sucht, um es sofort zu kaufen. Andere Internetnutzer hingegen hören gerade das erste Mal von einem Produkt. Die einen wissen im selben Moment, dass sie das haben wollen, während andere mögliche Käufer oder Kunden noch den gewissen Kaufanstoß benötigen.
So variiert nicht nur das Kaufverhalten einzelner Internetuser, auch das Produkt, eine Ware oder eine Service, haben Einfluss auf die Customer Journey. Ein Beispiel: jemand betreibt Internet Marketing und informiert sich regelmäßig auf entsprechenden Blogs und in Foren. Eines Tages sieht der Leser ein Tool, welches seine Internet Marketing Strategien erheblich vereinfachen würde, wobei er zuvor noch nie davon gehört hat. Weil es nur 10 mal verkauft wird, entscheidet er sich für den sofortigen Kauf. Die selbe Person „stolpert“ auf unterschiedlichen Seiten wie Blogs, Foren, über Suchmaschineneinträge, Social Network und -Media Seiten usw., immer über ein anderes, besonderes Tool, welches recht teuer ist. Doch wieder und wieder kann er auf unterschiedlichen Seiten lesen, wie nützlich dieses Tool ist. Irgendwann liest er einen weiteren Artikel dazu und entscheidet sich plötzlich, diese software zu kaufen. Die Analyse der Customer Journey bemüht sich nun, sämtliche Berührungspunkte des Käufers festzuhalten, um aus den gewonnenen Daten den ausschlaggebenden Kaufreiz zu ermitteln. Dabei unterteilt sich Customer Journey in verschiedene Bereiche.
Was beinhaltet die Customer Journey?
Das Multi-Channel-Management bedeutet den Einsatz von unterschiedlichen Marketing- und Verkaufswegen, das Nutzen verschiedener Kanäle. Um beim oben genannten Beispiel zu bleiben: der imaginäre Software-Käufer hat das Produkt, für das er sich später entschieden hatte, zuvor auf unterschiedlichen Seiten – oder Kanälen – gesehen: in der Suchmaschine vielleicht wegen entsprechendem Suchmaschinen Marketings des Verkäufers, auf Social Network Seiten, weil er sie auch dort angepriesen hat. Multi-Channel-Management streut also die Produktpräsenz. Multi-Channel Funnels als weiteres Segment werten die Conversions eines E-Commerce Produktes aus. Es bildet die Klick-Pfade nach und gibt Aufschluss über die Bedeutung von vorhergehenden und genutzten Webseitenverweisen, Suchanfragen und Anzeigen bei einer conversion. Wie groß ist die Zeitspanne vom ersten Interesse an einem Produkt und was wurde seitens des Internessenten unternommen, was letztendlich zum erfolgreichen Kauf, der Conversion des E-Commerce Artikels, führte? Ein Teil davon ist die Multi-Touchpoint Analyse, welche verrät, welches konkrete Surfverhalten dabei zum erfolgreichen Abschluss führte.
Es lässt sich durch Multi-Channel Funnels exakt festlegen und erkennen, wo und wann ein späterer Käufer das erste Mal Kontakt mit einem Produkt hatte, zu welchem Zeitpunkt dabei die Bedarfserkennung durch den Käufer erfolgt ist, und wie er damit umgegangen ist (dem Sammeln weiterer Informationen auf unterschiedlichen Seiten, sofortiger Abschluss, mehrmaliger Besuch einer Infoseite usw.). Aufgrund der Multi-Touchpoint Analyse ist folglich bekannt, welche Seiten das im einzelnen waren, sprich welche Marketing-Channels dabei benutzt wurden. Interessant ist hier der Umstand, dass nicht zwingend das Multi-Channel-Management des Verkäufers zum Abschluss, der Bedarfsbefriedigung, geführt haben muss. Das kann demzufolge ebenso über Kanäle Dritter gelaufen sein. Das erklärt zugleich den Nutzen, die Erfordernis und vor allem die Wichtigkeit der Umsetzung der Customer Journey Erkenntnisse, denn das Multi-Channel-Management, das Nutzen und Streuen der Vertriebskanäle, ist zeitintensiv und kostenaufwendig. Ohne die Multi-Channel Funnels und der Multi-Touchpoint Analyse verfälscht sich die Customer Journey Auswertung zu sehr. Die Folge ist unter Umständen das Investieren von Zeit und Geld in die falschen Multi-Channel-Management Taktiken. Und E-Commerce lebt nun mal vom Verkauf, also können Fehlentscheidungen fatale Folgen haben.
Wie wird eine Customer Journey Analyse durchgeführt?
All diese Daten werden hauptsächlich über Cookies erfasst. Beim Besuch von Webseiten aller Art (Suchmaschinen ebenso wie private Webseiten, Blogs, Foren, Social Network Seiten usw.) werden gleichzeitig immer Cookies auf dem Computer des Internetusers abgespeichert. Diese Cookies geben Aufschluss über das Surfverhalten: welche Seiten wurden besucht, wie lange wurde eine Seite besucht, wurden noch andere Unterseiten dieser Seite angeklickt, von wo sind Besucher gekommen, wo gehen sie nach dem Seitenbesuch hin, was haben sie in Suchmaschinen gesucht, was wurde auf Social Network Seiten unternommen? Selbstverständlich müssen all diese Daten nicht selbst ausgewertet werden. Einen Großteil dieser Informationen liefert zum Beispiel Google Analytics schon seit mehreren Jahren.
Mittlerweile wurde dort zudem der Nutzen und der Bedarf der umfassenden Customer Journey erkannt. So ist vor einigen Monaten Google Analytics um Auswertungsmöglichkeiten wie Multi-Touchpoint Funnels (in Analytics auf deutsch Multi-Channel-Trichter) erweitert worden, welche auch Multi-Touchpoint Analyse beinhaltet. Dadurch lässt sich durch Einbindung des Google-Analytic-Codes auf den E-Commerce Seiten seit neuestem die Customer Journey noch umfassender analysieren und liefert somit einen werthaltigen Beitrag zum Multi-Channel-Management Strategieplan. Dadurch lassen sich E-Commerce Marketing Strategien wesentlich effizienter und klarer umreißen. Zum einen führt das natürlich zu einer wesentlich höheren Conversion Quote, der weitere erhebliche Vorteile ist, dass Zeit- und Budgetressourcen viel effektiver und immer nutzbringend eingesetzt werden können.
Fazit
Daraus resultierend bietet sich die wertvolle Möglichkeit, zukünftige Marketing Maßnahmen ab sofort am Kunden zu orientieren, und nicht, wie bisher im E-Commerce so oft zu sehen, an der Konkurrenz. Besonders das Internet, und mehr noch das detailliertere Analysieren der Customer Journey von Google Analytics, bietet hier hervorragende Kanäle, die optimal genutzt werden können. Entsprechend der Analytics Auswertung stehen die richtigen Channels für die einzelnen Online Marketing Strategien zur Verfügung. Darunter fällt das Branden von Produkten, das oft mit viralem Marketing einhergeht, ebenso wie die Umsetzung von Landingpages, Shops und Produktseiten. Strategien außerhalb des Internets können so noch gezielter durch die Auswertung der besten Multi-Channel-Management Segmente mit Hilfe von Google Analytics derart umgesetzt werden, dass am Ende immer eine erfolgreiche Conversion steht. Selbst die weitere Kundenbindung an ein Produkt kann dadurch noch enger gestaltet werden.
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