Customer Journey Mapping – Unternehmen aus Kundensicht entwickeln

Eine Customer Journey Map ist das perfekte Tool, um sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und in ihre Köpfe zu blicken. Der Prozess des Erstellens bietet Ihnen viele neue Einblicke und Erkenntnisse, um Ihr Unternehmen aus Kundensicht zu entwickeln. Eine customer journey Map ermöglicht Ihnen herauszufinden, ob an einer bestimmten Stelle im Kontakt mit Ihrem Unternehmen die Erwartungen des Kunden enttäuscht werden oder sogar übertroffen werden. Sie ist ein Werkzeug, um Empathie für Ihre Kunden aufzubauen und sie begeistern zu können, um sie langfristig an sich und Ihre Marke zu binden. Hier erfahren Sie, wie sie eine Customer Journey Map erstellen und was dabei zu berücksichtigen ist.

Kundenzentrierte Entwicklung ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Die Kundensicht konsequent in Unternehmensprozesse zu integrieren treibt Innovationen voran, schafft Ihnen einen Vorteil im Wettbewerb und hilft Ihnen, Ihre Kunden zu begeistern und immer wieder zum Kauf zu bewegen oder Sie weiterzuempfehlen. Es erspart Ihnen das teure Entwickeln von Produkten, die später nicht am Markt überzeugen, da Sie Ihre Kunden von Anfang an ins Zentrum stellen und sich auf ihre Wünsche und Bedürfnisse ausrichten. Für die Entwicklung von Unternehmen aus Kundensicht gibt es diverse Strategien und Werkzeuge, eines davon ist das Customer Journey Mapping.

Customer Journey Mapping, auch Abbildung eines Kundenerlebnisses, ist ein Werkzeug aus dem Customer Experience Management. Es hilft Ihnen, Ihre Kunden zu verstehen. Der Weg vom Kunden vom Zeitpunkt vor dem Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen bis zur Zeit nach dem Kauf wird mit der Customer Journey Map vollständig visuell wiedergegeben. Die Kundenreise wird normalerweise als linearer Verlauf dargestellt und jeder einzelne Schritt auf der Reise nach bestimmten Kriterien analysiert:

Die Phasen des Prozesses, den Ihr Kunde durchläuft
Die spezifischen Schritte, die Ihr Kunde in jeder Phase unternehmen muss oder auch die Touchpoints mit Ihrem Unternehmen
Die Kanäle, die der Kunde durchläuft oder auch die genaue Bewegung des Kunden durch den Prozess
Die ausgelösten Emotionen in jedem Schritt (positiv, neutral, negativ)
Der Spannungsbogen oder als wie bedeutsam Ihr Kunde den jeweiligen Schritt einstuft

Schlüsselfaktoren, die zur Kundenzufriedenheit oder -enttäuschung führen werden dadurch herausgearbeitet. Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Berührungspunkten, Kanälen und Emotionen werden sichtbar gemacht. Die Schritte oder Berührungspunkte auf der Customer Journey Map können direkt und indirekt mit Ihrem Unternehmen zusammenhängen. Direkter Kontakt ist z.B. das Gespräch mit einem Ihrer Vertreter; indirekter Kontakt kann das Erlebnis bei der Post, beim Abholen Ihres Paketes sein.

Mit der Customer Journey Map lassen sich so auch Schwachstellen und Pain Points auf der Kundenreise aufdecken, die zum Kaufabbruch führen. Zugleich lassen sich auch Kaufbeschleuniger, also ausgesprochen positive Emotionen im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen, identifizieren. 

Mit diesen neuen Erkenntnissen können Sie gezielt entscheiden, wo Sie zuerst ansetzen und wo eine Änderung den besten Effekt und eine sofortige Verbesserung mit sich bringt. Auch Investitionen können so noch einmal aus Kundensicht analysiert werden, ob Sie zu den gewünschten Ergebnissen und tatsächlich zu einem besseren Kundenerlebnis führen.

Es gibt keine Standardnormen für die Erstellung einer Customer Journey Map, Sie sollten sich also zuerst überlegen, welche Art der Darstellung am besten zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt. Das Beschreiben der Kundenreise können Sie allein machen, besser jedoch in einem kleinen Team, um sich auszutauschen und verschiedene Sichtweisen mit einfließen zu lassen.

Die Customer Journey Map basiert auf einer Buyer Persona, das heißt Sie sollten sich zunächst darüber im Klaren sein, für welche Persona Sie die Map erstellen wollen. So können Sie perfekt auf Ihr Kundensegment eingehen und fokussieren. Denn ein Angebot, was alle anspricht, gibt es nicht und Marketingstrategien etc. lassen sich besser auf einer spezifischen Zielgruppe aufbauen.

Haben Sie Ihre Buyer Persona definiert, fangen Sie an, die verschiedenen Schritte (also Berührungspunkte) im Zusammenhang mit Ihrem Angebot zunächst zu brainstormen. Beachten Sie hier, dass der erste Berührungspunkt schon vor dem Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen liegen kann. Ihre Buyer Persona hat beispielsweise ein bestimmtes Problem und fragt sich, wie sie es lösen kann.

Die Schritte werden dann um ein Storyboard ergänzt. Das ist eine kleine Skizze, die Sie zu jedem einzelnen Schritt hinzufügen und so die Schritte visualisieren und Eventuell vorhandene Unklarheiten oder unlogische Reihenfolgen aufdecken. Hier ist keine künstlerische Begabung notwendig, die Skizze kann ganz einfach gehalten werden.
Haben Sie das erledigt, sollten Sie die verschiedenen Kanäle (online und offline!) mit in die Customer Journey Map einfließen lassen. Sie sollten zu jedem Schritt hinzufügen, wo dieser stattfindet, sei dies im Onlineshop, beim Telefonat mit dem Kundenservice oder bei der Post beim Abholen Ihres Pakets.

Danach definieren Sie die Emotion zu jedem einzelnen Schritt. Bei jedem Schritt sollte angemerkt sein, ob eine positive, neutrale oder negative Emotion ausgelöst wird. Ziel ist es, zunächst jegliche negative Emotionen aus der Customer Journey Map zu entfernen, indem Sie Ihre Prozesse und Services optimieren. Danach können Sie beginnen, neutrale Erlebnisse in positive oder gar in Begeisterung zu verwandeln. Die Gefühlswahrnehmung können Sie als Zahlenwert zu den Schritten hinzufügen oder besser noch in ein einfaches Liniendiagramm überführen, dass den emotionalen Verlauf im Laufe der Customer Journey graphisch wiedergibt.

Sie sollten stets im Hinterkopf haben, dass Erlebnisse für jeden eine unterschiedliche Bedeutung haben. Hat ein Schritt eine große Bedeutung für Ihre Buyer Persona, sollte er auch für Ihr Unternehmen die entsprechende Bedeutung haben, auch wenn Sie es persönlich vielleicht nicht so bedeutend finden. Diese Bedeutung können Sie mit einem Spannungsbogen darstellen. Jedem Berührungspunkt wird auf einer numerischen Skala eine Bedeutung zugeordnet. Wie viel Aufregung, Spannung oder Drama spürt Ihre Buyer Persona in diesem Moment?
Diesen Spannungsbogen sollten Sie mit dem emotionalen Verlauf vergleichen. Ist die Spannung hoch und die Emotion negativ, müssen Sie hier dringend ansetzen. 

Eine hohe Spannung und ein sehr positives Erlebnis ist jedoch gut und die Buyer Persona wird sich gerne an Sie erinnern. Ihre Customer Journey muss nicht perfekt sein, schon der Versuch Sie zu Papier zu bringen, kann viele neue Erkenntnisse bringen. Für die Customer Journey Map gibt es viele vorgefertigten Vorlagen, die Sie herunterladen und ausdrucken können oder Sie erstellen sie nach Ihren eigenen Vorstellungen einfach selbst. Auch Tools und Programme zur Erstellung gibt es inzwischen diverse. Je nach Vorliebe kann die Customer Journey Map als Tabelle, Matrix oder als detaillierte Grafik erstellt werden. Im Endeffekt ist jede Customer Journey Map einzigartig und individuell auf Ihr Unternehmen angepasst. Für andere Leistungen, Zielsetzungen oder Buyer Personas sollten Sie jeweils eine eigene Customer Journey Map anlegen, um den Überblick zu behalten und die unterschiedlichen Kundereisen besser herauszuarbeiten.

Idealerweise befragen Sie auch Ihre Kunden zu Ihren Erlebnissen und Berührungspunkten mit Ihrem Unternehmen und tauschen sich mit Ihnen aus.