Kurz erklärt – Das Value Proposition Canvas

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Wobei hilft mir das Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas ist ein ideales Tool für Sie, wenn Sie Unternehmer, Geschäftsführer oder Produktentwickler sind. Hiermit lassen sich Produkte und Dienstleistungen, die Ihre Kunden wirklich begeistern und Ihnen nachhaltige Umsätze bringen, entwickeln. Das Modell hilft Ihnen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und verhilft Ihnen damit zum Erfolg. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie das Value Proposition Canvas aufgebaut ist und wie Sie es bestmöglich anwenden.

Was ist das Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas, auch Value Proposition Design, wurde von Alexander Osterwalder als Teil des Business Model Canvas entwickelt.

Kern des Modells ist das Nutzerversprechen, welches Unternehmen ihren Kunden geben. Durch den Aufbau des Modells muss man hier wirklich ins Detail gehen und sich Gedanken machen, um ein sinnvolles und Mehrwert stiftendes Nutzerversprechen eines Produktes oder einer Dienstleistung zu definieren. Das ist jedoch wesentlich für den Erfolg eines Unternehmens, wird aber leider allzu oft nur oberflächlich abgehandelt. Das Modell zwingt Sie, nicht nur auf die Funktionen oder technische Daten zu achten, sondern wirklich auf die Kundenwünsche einzugehen und Ihr Angebot unverzichtbar zu machen.

Was ist der Unterschied zwischen Value Proposition Canvas und Business Model Canvas ?

Mit beiden Modellen lassen sich Geschäftsideen visuell auf einer Leinwand abbilden und übersichtlich und skalierbar darstellen. Das Value Proposition Canvas ist die perfekte Ergänzung zum Business Model Canvas. Das Nutzerversprechen ist das zentrale Element Ihres Geschäftsmodells.

Das Value Proposition Canvas hilft Ihnen, die Kundenwünsche weiter zu spezifizieren und das Value Propositions / Werteversprechen- und das Customer Segments / Kundensegmente-Element des Business Model Canvas im Detail anzuschauen.”

So liefert das Value Proposition Canvas eine zusätzliche, kundenzentrierte Komponente zum BMC. Wir empfehlen Ihnen, am besten beide Modelle durchzugehen und für Ihr Geschäftsmodell anzuwenden. Wollen Sie ein bestehendes Produkt verbessern oder ein neues Produkt entwickeln, können Sie das VPC aber auch einzeln einsetzen.

Wie ist das Value Proposition Canvas aufgebaut?

Das Modell besteht aus zwei Seiten: „Customer Segments“ und „Value Proposition“.

Im Teil „Customer Segments“ wird der Kunde genau definiert und analysiert. Dazu werden die „Customer Jobs“, „Pains“ und „Gains“ genauer angeschaut. Führen Sie hier nur ein bestimmtes Kundensegment auf, auf das bezogen Sie die weiteren Felder bearbeiten. Arbeiten Sie mit Post-Its, können Sie auch durchgängig eine Farbe je Kundensegment verwenden. Oder Sie verwenden ein neues Value Proposition Canvas je Kundensegment.

Die „Value Proposition“ bringt die Anforderungen an den Service oder das Angebot auf den Punkt. Der erste Teil hier sind die „Products & Services“. Als Gegenpart zu den Pains und Gains werden hier die „Pain Reliever“ und „Gain Creators“ spezifiziert. Im Folgenden erklären wir Ihnen, was in den verschiedenen Elementen stehen sollte.

Customer Jobs

Die Customer Jobs beschreiben Aufgaben, die der Kunde zur Lösung eines Problems oder einer Herausforderung bewältigen muss. Es können funktionale (z.B. Informationen weitergeben), soziale (z.B. Status) oder emotionale (z.B. Wohlfühlen) Jobs in diesem Feld aufgelistet werden.

Hier können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Welches Problem haben Ihre Kunden und wie versuchen sie es zu lösen?
  • Welche Bedürfnisse wollen Ihre Kunden befriedigen und was müssen sie dafür tun?
  • Welche Herausforderungen haben Ihre Kunden und was müssen sie tun, um diese zu überwinden?

Pains

Im Verlauf der Erledigung der Aufgabe wird der Kunde mit „Schmerzen“ in Form von Frustrationen und Hindernissen konfrontiert. Beispiele wären hier nicht nachvollziehbare Kosten, viel Zeitaufwand oder unangenehme Emotionen beim Erledigen der Aufgabe.

Hier können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Welche unerwünschten Situationen ergeben sich für den Kunden aus den Customer Jobs?
  • Wo werden die Erwartungen Ihrer Kunden enttäuscht?
  • Gibt es (wahrgenommene) Risiken für den Kunden?
  • Wo muss der Kunde zu viel Zeit, Geld etc. investieren?

Gains

Die Gains sind das Gegenstück zu den Pains. Diese „Gewinne“ sind die positiven Erlebnisse, Ziele und Ergebnisse, die der Kunde durch die Lösung der Aufgabe erzielt. Auch hier sollten funktionale, soziale und emotionale Gewinne berücksichtigt werden.

Hier können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Was erwarten sich Ihre Kunden durch Lösung dieser Aufgabe?
  • Was wünschen sich Ihre Kunden wirklich?
  • Wo kann sich Ihr Kunde Investitionen sparen?

Products & Services

In diesem Feld werden die funktionalen, sozialen und emotionalen Leistungsmerkmale Ihres Angebots aufgelistet. Sie sind die Lösung für die Herausforderungen und Probleme Ihrer Kunden und sollten daher mit den Erkenntnissen aus den zuvor bearbeiteten Feldern angegangen werden.

Hier können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Mit welchen Produkten oder Services erfüllen Sie das Nutzerversprechen?
  • Welche Angebote helfen Ihren Kunden bei der Erledigung von Aufgaben?
  • Welche Dienstleistungen oder Servcies sind wirklich kundenzentriert und erfüllen deren Bedürfnisse?

Pain Reliever

Die Pain Reliever sind die Schmerzmittel, die Sie Ihren Kunden bieten. Sie bekämpfen die Frustration Ihrer Kunden bei der Erfüllung von Aufgaben.

Hier können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Wie verhindert Ihr Angebot negative Situationen oder Emotionen auf Seiten des Kunden?
  • Wodurch liefern Sie ein besseres Angebot zur Lösung der Kundenprobleme als der Wettbewerb?
  • Wie verhelfen oder unterstützen Sie den Kunden bei Lösung der Herausforderung?

Gain Creators

Als Ergänzung und Steigerung der Pain Reliever, sollten Sie die Gain Creator definieren. Sie minimieren nicht nur die unerwünschten Erlebnisse und Nebenwirkungen bei der Erfüllung einer Aufgabe, sondern schaffen einen zusätzlichen Nutzen und Gewinn. Die Gain Creators sorgen für den Wow-Effekt!

Hier können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Wodurch werden die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt?
  • Wie erleichtern Sie das Leben Ihrer Kunden?
  • Welche Lösungsansätze bieten Sie?

Wie verwendet man das Value Proposition Canvas?

Das Value Proposition Canvas ermöglicht Ihnen ein systematisches Arbeiten an Ihrem Nutzerversprechen. Sie können es im Team oder alleine bearbeiten, mit zumindest einer weiteren Person ist es jedoch wirkungsvoller, da es hier auch um Brainstorming geht. Kreieren Sie eine lockere und entspannte Atmosphäre und drucken Sie das Modell auf einem großen Blatt Papier aus oder zeichnen Sie es selbst. Auf dem Value Proposition Canvas arbeiten Sie am besten mit Post-Its. Auf jedes Post-It schreiben Sie immer nur einen Gedanken! So können Sie einfach die Position von Post-Its tauschen, durch verschiedene Farben die Zugehörigkeit von einzelnen Gedanken in den jeweiligen Feldern kenntlich machen oder Post-Its ganz einfach wieder wegnehmen. Idealerweise halten Sie auch Ihr bereits erstelltes Business Model Canvas bereit, um sich hierauf zu berufen und die beiden Modelle zueinander passend auszufüllen. Vielleicht merken Sie im Verlauf auch, dass Sie Ihr Business Model Canvas nochmal etwas anpassen müssen.

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Wenn Sie mit einem Remote Team arbeiten oder das Value Proposition Canvas aus anderen Gründen nicht auf Papier anfertigen wollen, können Sie auch mit Kollaborations-Tools arbeiten und eine digitale Variante des Modells verwenden.

Die Standardreihenfolge beginnt auf der Seite der Customer Segments. Starten Sie mit den Customer Jobs und machen Sie dann mit den Pains und Gains weiter. Dann gehen Sie auf die Value Proposition Seite über und bearbeiten zunächst die Produkte und Services, dann die Pain Relievers und zum Schluss die Gain Creators. Reihen Sie innerhalb jedes Feldes die Notizen nach Priorität. Es kann ein bisschen herausfordernd sein, die einzelnen Felder voneinander abzugrenzen, da sie nicht ganz trennscharf sind. Dabei hilft aber ebenfalls die Diskussion im Team und das Feedback von außenstehenden Personen.

Fazit

Das Value Proposition Canvas ist ein unverzichtbares Tool für die user- und kundenzentrierte Entwicklung. Es ist sowohl für Start Ups, wie auch für etablierte Unternehmen geeignet und hilft Ihnen, Ihr Angebot zu entwickeln, zu optimieren oder zu überarbeiten. Das Value Proposition Canvas dient als Basis Ihrer Preisstrategien und Positionierung, Ihres Marketings und Ihres langfristigen Erfolges. Als Alternative zum VPC gibt es das Value Model Canvas, welches das Buisness Model Canvas mit Werten ergänzt.

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