Bei der Betrachtung der Digitalisierung und ihrer Auswirkung auf verschiedene Bereiche eines Unternehmens entdecken wir höchst unterschiedliche Szenarien. Während einige Abteilungen und Branchen nur wenig “Digitalisierungsdruck” verspüren, sind in anderen die Potenziale so groß, dass man mit dem Start der Modernisierungskampagnen kaum abwarten will.

Einer der wichtigsten Aspekte in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass eine schnelle und tiefgreifende Digitalisierung umso nötiger ist, je näher eine Abteilung an den Kunden ist. Denn diese haben alle Fäden in der Hand und bestimmen wie nie zuvor in der Geschichte die Prioritäten des Marktes.

Keine andere Einheit ist davon stärker betroffen als der Customer Service. Zwar profitiert man auch hier von höherer Effizienz und Kosteneinsparungen durch die Nutzung moderner Technologien; es sind jedoch speziell die Ansprüche der empowerten Kunden, die das schnelle Handeln hin zur Digitalisierung notwendig machen.

Die grundlegend veränderten Mechanismen, mit denen Firmen und Kunden heute interagieren, haben sich in den letzten Jahren dramatisch weiterentwickelt. Nur eine digitale Transformation des Kundenservices kann diesen neuen Ansprüchen gerecht werden. Wie genau das aussehen kann, wird im Folgenden beschrieben. 

Auswirkungen auf die Customer Experience

Da die Kundenbetreuung letztlich die Customer Experience steuert und bestimmt, gilt unsere erste Station der genauen Betrachtung selbiger. Während die Digitalisierung nämlich ausnahmslose alle Aspekte unseres Lebens mehr oder weniger beeinflusst, hat sie kaum irgendwo so große Auswirkungen wie auf das Kundenerlebnis.

Denn die meisten Neuerungen der letzten Jahre, wie etwa Online-Shopping, Personalisierung oder neue Kommunikationskanäle, sind tatsächlich eher für den Kunden von Vorteil und weniger den Anbieter. Unternehmen haben aber mit diesem veränderten Fokus kein Problem, den sie erkannten schnell, dass sich das Konzentrieren auf die Customer Experience verhältnismäßig gut und erfolgreich einsetzen lässt.

Bedenkt man dabei, dass jede Interaktion, die ein Kunde mit einem Unternehmen erlebt, zum Entstehen des Kundenerlebnisses beiträgt, müssen auch alle Teilaspekte optimiert werden. Nur so lässt sich der gewünschte Gesamteindruck herstellen, denn schon eine einzelne Abweichung entlang der Customer Journey kann das Bild, das vermittelt werden soll, zerstören.

Insgesamt ist die Branche sehr optimistisch was die Potenziale der Digitalisierung betrifft. In einer Umfrage von HBR gaben 72 % der Befragten an, dass sie engere Kundenbindung durch die digitale Transformation erwarten. Der Zeitpunkt ist also günstig für die Arbeit an verbesserter Kundenzufriedenheit, denn moderne Technologien stehen längst in den Startlöchern.

Anwendungsfälle

Angesichts der gewaltigen Breite, mit der die Digitale Transformation so viele Gegebenheiten gleichzeitig tiefgreifend verändert, kann es schwierig oder gar überwältigend erscheinen, hier einen Startpunkt zu finden. Es gibt jedoch einige naheliegende und leicht umzusetzende erste Schritte.

Dazu zählt zum Beispiel

  • Information online zugänglich machen

Denn einer der größten Nutzen der Digitalisierung ist gleichzeitig einer der simpelsten: Die Möglichkeit, Informationen online vorzuhalten. Die ursprüngliche Prämisse, dass Unternehmen die gewünschten Auskünfte (Detailfragen vor dem Kauf, Hinweise zur Verwendung, Hilfe bei der Problembehebung…) nur auf Anfrage an die Kunden herausgeben, hat sich lange überholt.

Alle wichtigen Daten können und sollten online zur Verfügung stehen, um so Kontakte mit dem Customer Service gänzlich zu vermeiden. Das spart nicht nur Ressourcen; auch die Kunden empfinden es angenehmer, selbst auf schnelle und einfache Weise Antworten auf ihre Fragen zu erhalten.

Dies wird etwa im Online-Handel durch Zugang zur Bestellhistorie gewährleistet. Der Kunde kann hier selbstständig Bestellungen stornieren oder erweitern, Rechnungen drucken oder Einblick in seine Ausgaben erhalten.

Wer Produkte herstellt, greift hingegen immer häufiger zu online Portalen, in denen nach Eingabe der Modellnummer alle relevanten Informationen, Betriebsanleitungen etc. erscheinen.

Hersteller von Computerteilen sind hierbei ein gutes Beispiel: Sie erkennen heute oft automatisch, welche Komponente genau verbaut ist, wenn eine entsprechende Webseite aufgerufen wird und bieten den Download des passenden Treibers ohne lästige Suche an.

Die Zurverfügungstellung der Informationen wird dabei zusehends durch neue Technologien vereinfacht.

  1. Chatbots erlauben Kunden, einfache Anliegen direkt und ohne menschlichen Kontakt zu lösen. Während diese Systeme oft noch einige Schwächen aufweisen, sind sie bereits sehr gut darin, Informationen bereitzustellen. Da die jeweilige Anfrage relativ einfach mit dem Inhalt der Dokumente gematcht werden kann, sind die Antworten des Bots präziser als bei komplexeren Interaktionen.
  2. Smart Assistants, wie Amazons Echo-Reihe (“Alexa”), können ebenso verwendet werden, Information in leicht zugänglicher Form bereitzustellen. Die Abfrage über den jeweiligen Assistenten erfolgt dabei nach dem gleichen Muster; die Aufbereitung der jeweiligen Daten muss jedoch dem Medium angepasst werden. So sind kurze, präzise Antworten wesentlich relevanter als umfangreiche Texte. Das beantworten möglichst vieler Fragen in kurzer Form (bis 250 Zeichen) hat sich hier bewährt und wird von zahlreichen Blogs und Nachrichtenseiten fokussiert. Auch Google unterstützt dieses Vorgehen durch ein höheres Ranking.
  • Automatisierung

Hier ist nicht der Einsatz von Robotern in der Industrie gemeint, sondern das Automatisieren von Kundenkontakten durch Softwareanwendungen. Dies kann etwa die follow-up E-Mails umfassen, die in der Kundenbetreuung nun automatisch zur Wiedervorlage beim zuständigen Sachbearbeiter aufpoppen oder ein CRM, dass die Kontakte mit dem jeweiligen Kunden selbstständig erfasst und beim nächsten Anruf dem Call-Center Agent unaufgefordert anzeigt.

Dabei ist Automatisierung ebenfalls keinesfalls ein revolutionäres Konzept; mit den veränderten technischen Möglichkeiten und neuen Sichtweisen, die mit der Digitalisierung einhergingen, wird sie nun jedoch erstmals konsequent umgesetzt.

Call-Center litten beispielsweise lange Zeit unter stark fragmentierter Software. Das System zum managen eingehender Anrufe war eigenständig, während der Agent gleichzeitig in die Kundendatenbank eingeloggt sein musste, um den Anrufer zu authentifizieren. Benötigte man noch Einblick in die Bestellungsdatenbank, da ein Kunde eine Frage zu seiner Rechnung hatte, musste man sich ebenfalls einloggen, allerdings über eine andere Software, da es sich hier um ein Legacy System handelte. Das CRM war ebenfalls nebenher händisch mit den Informationen zum Anruf zu füllen und…

Solche oder ähnliche Horrorszenarien sollten in Unternehmen, in denen die digitale Transformation ernstlich umgesetzt wird, der Vergangenheit angehören. Die einheitliche Benutzeroberfläche gehört auch in Call-Centern mittlerweile zum Standard. Dabei sind oft nicht einmal gewaltige IT-Projekte zur Ablösung alter Systeme nötig; moderne Suiten erlauben die Anbindung historischer oder parallel laufender Software in einer einzigen Oberfläche.

Ist diese funktionale Konsolidierung hergestellt, kann die Automatisierung von Aufgaben schnell und simpel umgesetzt werden. Denn wir leben in einem Zeitalter, in dem selbst Privatanwender hochkomplexe Applikationen auf ihrem Smartphone mit einfachsten Mitteln (Programme wie “If this than that”) nach ihren Wünschen anpassen und automatisieren können. Mit dem gleichen Ansatz lässt sich heute auch Enterprise Software zusammenführen.

  • Multichannel Customer Service

Ein einheitlich auftretender Kundenservice über alle verfügbaren Kanäle ist heute unerlässlich. Die Idee, dass ein Unternehmen entscheidet, auf welchem Weg man mit ihm in Kontakt treten kann, ist völlig obsolet. Alle für die eigenen Kunden relevanten Social Media Plattformen müssen zur Kontaktaufnahme zur Verfügung stehen.

Dank moderner Software ist dies selten ein Problem; meist sind es interne Richtlinien und die geringe Geschwindigkeit dedizierter Social Media Abteilungen, die den eigenen Auftritt in neuen Netzwerken verlangsamen oder unmöglich machen.

Messaging-Dienste haben sich zur Primärkommunikation für Milliarden von Menschen entwickelt. Wenn vor die Wahl gestellt, entscheiden sie sich für WhatsApp und Co., um ihre täglichen Kontakte zu pflegen. Selbst am Arbeitsplatz verändern Collaboration Tools wie Slack, Microsoft Teams oder Skype for Business die Art und Weise, wie Teams unter- und miteinander kommunizieren nachhaltig.

Dieser Trend ist insbesondere in der größten (wenn auch nicht finanziell stärksten) Gruppe der Millennials zu beobachten. Ihre absolute Vorliebe für die Verwendung von Messagingdiensten ist unbestreitbar und nimmt auch die Kommunikation mit Unternehmen nicht aus.

Einer Salesforce Studie nach nutzt der durchschnittliche Kunde 10 verschiedene Kanäle, um mit Firmen in Kontakt zu treten und erwartet ein passend zugeschnittenes Auftreten in allen von ihnen. Diese umfassen, neben dem klassischen Telefonanruf oder der E-Mail, auch SMS, Messanger, Apps, Web Chact, Voice Assistants und mehr.

Die Kundenbetreuung ist jedoch nach wie vor primär auf Telefonkontakte ausgelegt, mit E-Mail als “Plan B”. Das Angebot von mehreren digitalen Kontaktmöglichkeiten bildet weiterhin die Ausnahme – ein kritischer Fehler, der den vermittelten Eindruck eines Unternehmens negativ beeinflusst.

Lediglich mit dem Angebot möglichst vieler Kanäle ist die Gunst des Kunden jedoch auch noch nicht gewonnen; die vermittelte Customer Experience muss konsistent und hochwertig sein. Dabei sind, bis zu einem gewissen Grad, auch die Eigenheiten des Mediums zu beachten: Generation Z Netzwerke wie TikTok pflegen einen dramatisch anderen Umgangston als Babyboomer Plattformen wie Facebook. Wer auf beiden den Kunden siezt wirkt ebenso deplatziert wie der Kundenbetreuer, der auf beiden mit Reaction-GIFs chattet.

Dieses Vorgehen wird gemeinhin als “Omnichannel Engagement” bezeichnet und von zahlreichen Softwareherstellern bedient. Kundenbetreuungsabteilungen sind daher gut beraten, eine eigene Strategie zu deren Einsatz zu entwickeln oder auf eigene Lösungen zu setzten. Denn das Reduzieren auf nur ein oder zwei Kontaktmöglichkeiten wirkt attraktiv (weniger Aufwand), hat aber desaströse Folgen für die Kundenzufriedenheit.

  • Cloud Einsatz

Cloud-basierte SaaS Dienste bieten mehr Flexibilität und Kostenkontrolle bei der Bereitstellung der Kundendienste. Sie können den bisher oft üblichen Wust aus Insellösungen und Einzeltools zuverlässig konsolidieren und die gesamte Performance dramatisch erhöhen. Dabei bieten sie obendrein den Vorteil eines schnellen Setups und ermöglichen in den meisten Fällen dramatische Kosteneinsparungen.

Der “Umzug” bisheriger Rechenzentren in die Cloud ist eine der bedeutendsten Veränderungen, die von der Digitalisierung in die Unternehmen getragen wurde. Ein Sinken der Kosten und des zeitlichen Aufwands, neue Software in Betrieb zu nehmen, ist die Folge.

Weitere Software kann, sofern nötig, nahtlos in die Cloud-Lösung integriert werden und bietet dadurch extreme Flexibilität. Eine so aufgestellte Kundenbetreuung kann agil auf neue Innovationen oder geänderte Rahmenbedingungen reagieren und ist nicht mehr von gewaltigen Software-Migrations-Projekten und auf Jahre ausgelegten Technologiestrategien abhängig.

Schwierigkeiten

Die Digitalisierung des Customer Services bietet wenig einzigartige Schwierigkeiten, ist jedoch besonders anfällig für die typischen Hindernisse der Transformation. Dazu zählt beispielsweise die oft fehlende Unterstützung durch das verantwortliche Management.

Eine Führungskraft, die nicht in der Lage ist, die notwendigen Veränderungen zu erkennen und anzugehen, ist für die Zukunft des Unternehmens katastrophal. Im Kundenservice bedeutet dies das schnelle Zurückfallen hinter die Konkurrenz, denn unzureichende Performance wird heute blitzschnell publik gemacht.

Erscheint eine Firma in Sachen Kundenkontakt besonders altbacken, da sie zum Beispiel nur Telefonkontakt anbietet oder Tage für die Beantwortung einer E-Mail braucht, lässt die Häme im Netz nicht lange auf sich warten.

Ein Management, das die Einführung moderner Systeme zum Beispiel aufgrund der (vermeintlich) hohen Kosten scheut, führt schnell ins Desaster. Das Unterschätzen der Geschwindigkeit, mit der die Erwartungen der Kunden steigen, lässt schnell einen uneinholbaren Rückstand aufkommen.

Auch eine generell nicht ausreichende Kundenzentrierung zählt zu den Gefahren. Nach wie vor ist in vielen Unternehmen das Mindset verbreitet, dass die eigenen Produkte und Services entsprechend des Selbstbilds der Marke, bestenfalls mit etwas Marktforschung garniert, präsentiert werden.

Wer jedoch das eigene Portfolio für ein Geschenk von Gottes Gnaden an die Kunden betrachtet, bewegt sich mit hoher Geschwindigkeit in eine Sackgasse. Einzig der Kundenwunsch bestimmt heute über den Erfolg oder Misserfolg. Das entdecken des tatsächlichen Bedarfs hinter einem Produkt und die anschließende Versorgung in bester Weise (zum Beispiel über Abo-Modelle statt Einmal-Kauf, Sharing Plattformen statt persönlicher Erwerb…) sind heute zwingend erforderlich.

Fazit

Der Bereich Customer Service ist häufig die erste Anlaufstelle für Unmut und Probleme. Um die Meinung des Kunden zum positiven zu ändern oder einfach nur Anfragen in schneller und zufriedenstellender Weise zu beantworten, ist heute deutlich mehr Flexibilität gefragt. Mit einem Telefon und einer Handvoll Kundenbetreuer ist es heute nicht mehr getan.

Stattdessen wird erwartet, dass Unternehmen auf dem präferierten Kanal des Kunden Rede und Antwort stehen und direkt und kompetent Antworten. Dies klingt nach einer gewaltigen Herausforderung; mit dem Einsatz moderner Technologie handelt es sich jedoch um ein überschaubares Problem.

Denn der einstmals stark fragmentierte Software Pool und das hohe Maß an manueller Arbeit sind längst leistungsfähigen Cloud-Anwendungen und automatisierten Chatbots gewichen. Die Technologie, um einen digitalisierten Kundenservice zu bieten, ist längst vorhanden. Sie muss nur genutzt werden.