Digitalisierung in der Praxis: Marketing

Digitalisierung in der Praxis: Marketing

Die digitale Transformation verändert nachhaltig die Art, in der Kunden neue Produkte und Services entdecken, vergleichen, auswählen und bewerten. In dieser neuen Realität müssen sich auch die Vermarktungsstrukturen entsprechend anpassen, um weiterhin entsprechende Absatzraten erzielen zu können.

Marketingabteilungen finden sich daher in einer schwierigen – da besonders zentralen – Rolle innerhalb der Digitalisierung von Unternehmen wieder. Sie sind auf moderne Technologien ebenso wie auf das Verständnis von komplexen, soziokulturellen Neuerungen angewiesen, um diesen Herausforderungen gerecht zu werden.

Mit der allumfassenden Vernetzung, dem blitzschnellen Informationsaustausch und der hohen Geschwindigkeit kleiner, flexibler Konkurrenten wurde das Wirtschaften in nahezu allen Branchen deutlich schwieriger. Das Marketing steht daher besonders unter Druck, in diesem Wettbewerb zu bestehen und trotz schwierigeren Rahmenbedingungen für Umsätze zu sorgen.

Digitale Veränderungen  

Die Liste an Neuerungen, die durch die Digitalisierung Teil unser aller Leben wurde, ist unendlich lang. Einer der wichtigsten Aspekte ist jedoch, wie sie unsere Art des Konsums beeinflusst: Mit der Verfügbarkeit von allen relevanten Informationen zu jedem Produkt rund um die Uhr veränderte sich die gesamte Marktsituation: aus einem angebotszentrierten wurde ein nachfrageorientierter Markt.

Wo in der Vergangenheit eine Werbekampagne oder ein Kundenbetreuer problemlos behaupten konnten, „dieses Produkt ist das günstigste/beste/schnellste/…“, ist der Wahrheitsgehalt einer solchen Aussage heute in Sekundenschnelle via Smartphone widerlegt. Preise im Stationärhandel werden direkt mit den besten Amazon-Angeboten abgeglichen und, bei entsprechendem Preisunterschied, im Regal zurückgelassen.

Dies brachte Unternehmen in die (für sie) unangenehme Situation, Produkte, Services oder das eigene Image nicht wie früher aufpolieren zu können. Ein Angebot, das hinter der Konkurrenz zurücksteht, lässt sich heute kaum noch durch Werbekampagnen gewinnbringend platzieren – die tatsächliche Qualität ist heute entscheidend.

Das Marketing verliert dadurch mit rasender Geschwindigkeit seine ursprüngliche „Magie“: Eine gut gestaltete Hochglanzkampagne kann heute ein minderwertiges Produkt nicht mehr retten. Stattdessen ist heute das Besinnen auf die tatsächlichen Vorzüge und ein offener Umgang mit den eigenen Schwächen oft die einzige Möglichkeit, Waren und Unternehmen positiv darzustellen.

Der bedingungslose Fokus auf die Wünsche des Kunden und die daraus folgende Produktion der perfekten Dienstleistung oder des perfekten Produkts ist für den langfristigen Erfolg entscheidend. Leider liegt die Produktpolitik oft nicht in der Macht des Marketings.

Heute entscheiden nicht mehr Firmen, welche Produkte sie vermarkten oder was ihr Geschäftsmodell ist. Der Versuch, es doch zu tun, scheitert schnell und mit desaströsem Ausmaß. Stattdessen sind es die Kunden und ihre Bedürfnisse, die vorgeben, welche Services ihren Weg in das Unternehmensportfolio finden. Denn sollte diese Nachfrage nicht erfüllt werden, besteht die absolute Sicherheit, dass ein anderer, schnellerer Anbieter zur Stelle ist. 

Einfluss auf den Marketing-Funnel

Der „Marketing Trichter“ ist ein recht altes Konzept, dass jedoch bis heute eine gewisse Gültigkeit hat. Es ist außerdem eines der Konzepte, dass durch die digitale Transformation erheblich beeinflusst wird.

Die Einzelteile dieses Funnels bilden fünf unterschiedliche Stufen, die eine typische Customer Journey illustrieren – vom ersten Kontakt bis zum letztendlichen Geschäftsabschluss. Die typische Trichterform entsteht dabei durch die unvermeidbare Tatsache, dass in jeder Stufe potenzielle Kunden abspringen. Nicht jeder Nutzer, der die Website eines Händlers besucht, schließt auch direkt einen Kauf ab.

Diese sind, im klassischen Marketing:

• Aufmerksamkeit. In dieser Phase entdeckt der Kunde zum ersten Mal das Produkt oder den Service.
• Interesse. Der potenzielle Kunde prüft hier, ob das Angebot seinen Bedürfnissen entspricht
• Überlegung. Ein ernsthaftes Interesse führt zur Abwägung, ob ein Kauf sinnvoll ist.
• Absicht. Der Kunde entwickelt die Absicht, das Produkt zu erwerben
• Entscheidung. Das Geschäft wird durchgeführt, da die Entscheidung zugunsten des Anbieters gefallen ist.

In der pre-digitalen Vergangenheit konnten Unternehmen lediglich Marketing-Material erstellen und anschließend die Daumen drücken. Die direkte Einflussnahme war nur möglich, wenn ein menschlicher Verkäufer in irgendeiner Form anwesend war, um mit dem Kunden in direkten Kontakt zu treten.

Dies änderte sich mit der digitalen Transformation vollständig. Nun ist es möglich, an jedem einzelnen Kontaktpunkt des Funnels direkt und in Echtzeit mit dem potenziellen Käufer in Kontakt zu treten. Selbst das nichtmenschliche verwalten mittels Chatbots und virtueller Assistenten ist heute möglich.

Dabei ist nicht nur die direkte Kommunikation via Messenger-Dienst ein Mittel zur direkten Einflussnahme; auch Personalisierungsangebote, geschickt platzierte Produktempfehlungen, intelligente Preisbildungssoftware und andere, technische Anwendungen können heute zum Einsatz kommen. Es entsteht hierbei eine zweigleisige Kommunikation, von der viele Marketingbereiche nach wie vor überfordert sind: Es genügt nicht mehr, hochwertiges Werbematerial zu erstellen. Der Kunde muss über den gesamten Prozess „an die Hand“ genommen werden.

Personalisierung als Gamechanger

Die Möglichkeit, jedem Kunden automatisierte und personalisierte Angebote zu offerieren, ist eine der wichtigsten Veränderungen der digitalen Transformation. Als Option, die primär für den Online-Handel zur Verfügung steht, trägt sie nachhaltig zu den Umsatzeinbußen des stationären Handels bei.

Unternehmen mit physischem Kundenkontakt erproben Beacon-Systeme und ähnliche Technologien, um ebenfalls in den Genuss dieser effektiven Art des Marketings zu gelangen. Bisher bleiben es jedoch in erster Linie digitale Anbieter von Apps, Services oder dem Versandhandel, die hiervon profitieren.

Dabei werden anhand der vorhandenen Daten passende Profile zum jeweiligen Kunden erstellt, die anschließend im weiteren Kontakt Verwendung finden. Simple Informationen sind in diesem Zusammenhang zum Beispiel:

• Welches Smartphone wird verwendet? Handelt es sich um Luxus-Handy, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die finanzielle Situation des Kunden den Kauf von teureren Produkten zulässt -> Hochpreisige Waren können empfohlen/angezeigt werden.
• Ist der Kunde schon seit längerer Zeit in den AGBs oder der Produktbeschreibung unterwegs? Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er oder sie Fragen zum Produkt haben könnte. Ein Angebot, mit einem Mitarbeiter zu chatten, könnte zum Erfolgreichen Verkaufsabschluss führen.

Aber auch komplexere Personalisierungen sind möglich, sofern die Datenlage sie zulässt:

• Im Bereich Mouse-tracking können, anhand des Bewegungsverhaltens der Computer-Maus oder des Scrollens über den Smartphone-Bildschirm, umfangreiche psychologische Profile erstellt werden. Während einfache Varianten, wie Pop-up Meldungen, wenn der Mauszeiger in Richtung „Zurück-Button“ wandert, bereits heute anzutreffen sind, bilden ausgefeiltere Anwendungen nach wie vor die Ausnahme. So kann beispielsweise anhand der Scrollgeschwindigkeit das Lesetempo ermittelt werden und dadurch wiederum das Leseverständnis des Kunden abgeleitet werden. Fällt dieses gering aus, kann die gesamte Website eine einfachere Sprache verwenden. Auch das Angebot, auf eine andere Sprache zu wechseln, kann in diesem Fall sinnvoll sein, um Nicht-Muttersprachler zu unterstützen.

Derartig ausgereifte Einsätze von Personalisierungsmethoden werden zwar in der Fachpresse reichlich zirkuliert, sind in der Realität jedoch nach wie vor kaum anzutreffen. Lediglich große Konzerne wie Google oder die Facebook-Gruppe verfügen aktuell über das nötige Knowhow in wichtigen Disziplinen, wie künstlicher Intelligenz, um das Kundenerlebnis auf einem solchen Level zu individualisieren.

Datenverarbeitung als Grundvoraussetzung

Das gesamte Konzept steht und fällt hierbei mit der Verfügbarkeit von Daten und der Fähigkeit, dieses schnell und automatisiert zu verarbeiten und einzusetzen. Einmal mehr ist es also der Bereich Big Data, der über den Erfolg eines Unternehmens in Zeiten der Digitalisierung entscheidet.

Zahlreiche Dienstleister bieten daher entsprechende Services an, die den Einsatz von Kundendaten ermöglichen oder die eigene Datenverarbeitung unterstützen. Auch Social Media Netzwerke bieten erweiterte Tracking-Möglichkeiten an und helfen Marketingabteilungen damit, mehr über ihre Kunden und deren Interessen zu erfahren. Instagram und Co. leisten damit einen erheblichen Beitrag zum Wandel zu einem personalisierten Werben. 

Der Mangel an verwendbaren, aktuellen Daten von hoher Qualität war – vor Beginn der digitalen Transformation – stets die größte Einschränkung für die Effektivität des Marketings. War eine Werbekampagne kreiert und veröffentlicht, gab es kaum Möglichkeiten, ihren Erfolg akkurat zu ermitteln. Wie viele Personen haben das Werbeplakat gesehen? Wer hat, als Reaktion auf die Fernsehwerbung, dass Produkt wirklich gekauft?

All dies änderte sich mit der modernen Datenverarbeitung und –Analyse. Das Engagement und der Effekt einer Kampagne auf den heute relevanten Kanälen lassen sich mit wenigen Mouseclicks auswerten. Dies bietet die Möglichkeit, entsprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten und zukünftige Kampagnen besser zu gestalten.

Zusätzliche Informationen, wie etwa der Ort, von dem ein Video abgerufen oder eine Anzeige angeklickt wurde, sind reichlich verfügbar. Zeitpunkt des Aufrufs, Altersgruppen, verwendete Geräte usw. können in die weitere Planung miteinfließen.

Marketingexperten sind nun erstmals im Besitz präziser und relevanter Daten, die es ihnen erlauben, ihre Planung an reale Gegebenheiten anzupassen. Dies ermöglicht einen flexiblen Einsatz der Werbemittel und eine schnelle Anpassung anhand des Feedbacks.

Mediale Interaktivität

Mit der digitalen Transformation einher gingen auch Veränderungen in der Art der medialen Unterhaltung. Während Film, Fernsehen, Nachrichten, Musik… in der Vergangenheit durch ein eingeschränktes Angebot und eine einseitige Sender – Empfänger Kommunikation geprägt waren, hat sich dies mit der Digitalisierung grundlegend geändert.

Moderne Medien sind interaktiv aufgebaut und bieten eine vielfach höhere Auswahl. Auch die zeitliche und örtliche Ungebundenheit ist ein neuer Aspekt, der zur Unterhaltungswelt hinzukam. Wo früher die Sender das Fernseh, Radio, Zeitungs, usw. –Programm bestimmten und die Empfänger lediglich die Wahl hatten, das Angebot wahrzunehmen oder nicht wahrzunehmen, werden Medien heute auf Wunsch konsumiert.

Für jedes Interesse, Fachbereich, politische Ausrichtung, Sprache etc. steht heute eine eigene Nachrichtenseite zur Verfügung. Dutzende Streamingdienste bieten eine unüberschaubare Anzahl von Filmen und Serien an. Musikstreamingdienste ermöglichen das Abspielen von Millionen von Songs zu jedem Zeitpunkt. Heute sind es die Konsumenten, die entscheiden, wann und wo sie welche Medien abrufen wollen.

Damit verändert sich auch das Marketing, sowohl im positiven- wie im negativen Sinne. Die Möglichkeit, Kundengruppen hochgranular anzusprechen, ist hierbei eine Bereicherung. Bisher wurden mit teuren Werbekampagnen ganze Städte tapeziert oder teure Magazinseiten, Sendeplätze oder Radiozeit gebucht – und dabei letztlich doch überwiegend Menschen erreicht, die keineswegs der Zielgruppe entsprachen. Heute kann stattdessen der perfekte Kundenkreis bestimmt und mit passenden Maßnahmen kontaktiert werden.

Dies erhöht die Effizienz des Marketings erheblich. Gleichzeitig wird es jedoch auch schwieriger, die ausgewählten Kunden mit den eigenen Kampagnen überhaupt zu erreichen. Die Menschen sind extrem wählerisch geworden und entscheiden stets selbst, wann, wie und wo sie welche Medien konsumieren wollen. Das Gleiche gilt auch für Werbung, für die generell keine Toleranz mehr besteht.

Durch Ad-Blocker und werbefreie Streamingdienste verringerte sich die Anzahl der Möglichkeiten, an denen ein Unternehmen überhaupt erfolgreich Werbung platzieren kann. Das Überwinden dieser neuen Barrieren hat eine Vielzahl neuer Technologien und kreativer Ideen hervorgerufen. Freemiumangebote, bei denen ein Nutzer einen Service kostenlos nutzen kann, wenn er bereit ist, im Gegenzug Werbung zu ertragen, sind ein Beispiel.

Kryptowährungen, die Aufmerksamkeit als handelbares Gut vermarkten, erleben ebenfalls zunehmende Verbreitung. Mit dem Basic Attention Token („BAT“) wurde zum Beispiel eine solche Blockchain-basierte Einheit geschaffen, die Konsumenten monetär belohnt, wenn sie bereit sind, Werbung zuzulassen.

Der Einsatz von Persönlichkeiten, denen Endverbraucher Vertrauen schenken, ist ein vielfach erfolgreicher Weg, der sich entsprechend starker Verwendung erfreut. Die gesamte Influencer-Subkultur, wie sie in den sozialen Netzwerken zelebriert wird, ist Ausdruck dieser Maßnahmen. Dabei haben sich verschiedene Taktiken, wie zum Beispiel der Einsatz zahlreicher „kleiner“ Influencer („Micro Influencer“), herausgebildet. Sie geben Unternehmen neue Werkzeuge für das Marketing an die Hand.

Fazit

Der Marketingbereich sieht sich durch die empowerten Kunden scheinbar unüberwindbaren Barrieren gegenüber. Es sind längst die Konsumenten, die bestimmen, wann, wo und ob sie Unternehmen in ihr Leben lassen. Und selbst, wenn ein Produkt oder Service es geschafft hat, die Aufmerksamkeit zu erringen, ist ein Geschäftsabschluss längst nicht mehr sichergestellt.

Durch schnelle Überprüfbarkeit wurde es nahezu unmöglich, ohne exzellente Qualität am Markt zu bestehen. Marketingversprechen haben kaum noch Bedeutung – der wahre Wert eines Guts wird stattdessen via Suchmaschine ergründet; der passende Preis auf Amazon nachgeschlagen. Abweichungen führen zum Kaufabbruch, denn die Konkurrenz ist immer zahlreich und bietet die Zusatzleistung oder den besseren Preis, der gesucht wird.

Als Gegenmaßnahmen bleibt nur die bedingungslose Kundenzentrierung (und damit verbunden das ideale Produkt) sowie die umfangreiche Verwendung von Daten. Deren Erfassung und Verarbeitung führt zur Personalisierung von Angeboten und Einkaufserlebnissen und kann für den Reichweitenverlust anderer Marketingwerkzeuge aufkommen.