Digitalisierung in der Praxis: Public Relations

Kein Aspekt unserer Umwelt wurde stärker durch die Digitalisierung verändert als unsere Art zu kommunizieren. Dies betrifft nicht nur unsere private Verständigung via WhatsApp und Co., sondern auch die Art, wie wir mit Unternehmen interagieren.

Public-Relations-Abteilungen wurden von diesen Neuerungen nahezu unvorbereitet getroffen und haben sich größtenteils bis heute hiervon nicht erholt. Die Unternehmenskommunikation ist nicht nur im Aufbruch befindlich, sondern in einer Phase der vollständigen Neuordnung.

Da Best Practices kaum existieren, ist es entsprechend unmöglich, Vorgehensweisen mit absoluter Sicherheit zu empfehlen. Die digitale Transformation bringt jedoch eine Vielzahl von Trends und neuen Technologien mit sich, von denen viele direkt und ganz konkret die Arbeit im Kommunikationsbereich beeinflussen.

Der neue Standard

Unternehmenskommunikation bestand für die längste Zeit aus Firmen, die ihre Mitteilungen durch eine sehr begrenzte Anzahl von Kanälen in die Welt senden konnten, ohne dabei nennenswertes Feedback zu erhalten. Dass dieses Bild der Vergangenheit angehört, wird bis heute vielerorts ignoriert und die Verwunderung über die Ineffizienz der eigenen Kommunikation scheinbar schulterzuckend hingenommen.

In Zeiten sozialer Netzwerke und digitaler Nachrichtenkanäle ist die Kommunikation zwischen allen Teilnehmern, egal ob Privatperson, Unternehmen oder Institution, stets mehrgleisig, direkt, kontinuierlich und zeitlich unabhängig. Auch, wenn viele dieser Eigenschaften für Unternehmen schwer zu realisieren sind, werden sie gleichermaßen erwartet.

Das moderne Verhältnis der Unternehmenskommunikation ist mehrgleisig, d. h. es funktioniert als Konversation und nicht als ein Verkünden von Informationen an eine Gruppe von reinen Empfängern. Der Grund hierfür ist denkbar einfach: Absolut niemand interessiert sich für noch für Bekanntmachungen einer Firma. Für jeden Nischenmarkt gibt es heute hunderte von Anbietern, zu denen man alle wichtigen News per Instagram Story bei Bedarf einsehen und mit wenigen Sekunden Zeitaufwand zur Kenntnis nehmen kann.

Public Relations Abteilungen, die klassische Pressemitteilungen heute noch als primäres, wichtiges oder auch nur sinnvolles Medium erachten, haben im digitalen Kontext versagt. Ihre einzige Chance auf Relevanz besteht darin, auf die Erfindung der Zeitmaschine zu warten, um in die frühen 90er zurückzureisen, in die diese Form der Kommunikation noch passte.

Das Bild einer Marke in der Öffentlichkeit wird heute nicht mehr vom jeweiligen Unternehmen bestimmt, sondern von der Gesamtheit der Nutzer, die online mit- und über sie sprechen. Der gleiche Effekt ist in den Marketingbereichen zu beobachten; dort ist er allerdings in der Regel schneller und besser aufgenommen und umgesetzt worden. Das eigene Image besteht aus den Meinungen der Sozialen Netzwerke, Kundenrezensionen, Beiträgen relevanter Blogger, Influencer und mehr. Das beste Ergebnis, auf das ein Unternehmen in diesem Kontext hoffen kann, ist das effektive Managen dieses Bildes, keinesfalls jedoch auf das selbstständige Bestimmen.

Auch die Rahmenbedingungen der Kommunikation sind heute gänzlich andere: direkt, kontinuierlich und ohne zeitliche Beschränkungen. Dies bedeutet etwa, dass Wartezeiten inakzeptabel sind – die Digitalisierung hat gewisse Standards in der Kommunikation geschaffen, die hier deutlich werden: Wir erwarten eine Antwort umgehend, nicht erst, wenn die Pressestelle nach 10 Werktagen ein offizielles Statement zusammengestellt hat.

Moderne Unterhaltungen haben kein wirkliches Ende/Unterhaltungen in einem Messenger-Dienst enden üblicherweise nicht mit einer Verabschiedung. Selbst, wenn ein Gespräch unter Bekannten für Wochen nicht weitergeführt wird, ist bei der nächsten Nachricht nicht unbedingt eine neue Begrüßung o.Ä. nötig. Die Kommunikation könnte zwar in einzelne Konversationen unterteilt werden, wird aber eher als eine konstante Unterhaltung (mit entsprechenden Pausen) betrachtet. Die gleiche Erwartungshaltung besteht auch gegenüber Marken und Firmen.

Es erscheint heute absurd und un-authentisch, wenn jede Antwort auf eine noch so kleine, formlose Anfrage von einer offiziellen, namenlosen Pressestelle beantwortet wird. Stattdessen wird eine Kommunikation in der gleichen Form erwartet, die bestenfalls ein menschliches Gesicht haben sollte. Eine formelle E-Mail, in der gesiezt wird, bedarf einer Antwort auf dem gleichen Kanal und im gleichen Ton. Eine Instagram-Direktnachricht, in der ein interessierter Kunde im Umgangston wissen möchte, wie es um die Umweltbilanz des Produktes steht, für das er sich interessiert, wird auch in der Du-Form, beantwortet. Dass hier vorgefertigte Textblöcke Tabu sind, versteht sich von selbst.

Hierbei handelt es sich exakt um die Art von Kundenzentrierung, von der im Rahmen der digitalen Transformation immer wieder die Rede ist. Wer nicht den passenden Ton, Zeitpunkt oder Kanal findet, um die Kommunikationswüsche der Kunden zu erfüllen, hat es schwer – denn das junge Start-up, bei dem der CEO nach Feierabend noch selbst auf TikTok Direktnachrichten beantwortet, macht hier garantiert einen besseren, authentischeren Eindruck.

Im Folgenden werden nun konkrete Veränderungen und neue Möglichkeiten aufgezählt, die speziell auf die Unternehmenskommunikation einwirken. Zur besseren Übersichtlichkeit wurde dabei zwischen den klassischen Aufgabenfeldern Kunden-, Presse- und interner Kommunikation unterschieden.

Wie bereits erwähnt gibt es kaum Best Practices, To-Do-Listen oder ähnliches. Die folgenden Aspekte variieren außerdem von Branche zu Branche. Sie sind daher keinesfalls vollständig – bilden aber eine gute Startbasis in das Thema.

Digitalisierung in der Kundenkommunikation

24/7 Erreichbarkeit und Omnichannel Kommunikation

Dieser Punkt ist weitgehend selbsterklärend; seine Bedeutung wird jedoch häufig unterschätzt. Das Nachsehen der Kunden bezüglich Erreichbarkeit während Arbeitszeiten und ähnlicher Einschränkungen nimmt schnell und massiv ab. Immer mehr Firmen nutzen bereits Nearshoring-Lösungen, günstige Call-Center im Ausland oder andere Methoden, um auch Nachts und an Wochenenden und Feiertagen erreichbar zu sein. Hierdurch wird zusehends eine Erwartungshaltung erzeugt, die nun auch von anderen Unternehmen erfüllt werden muss.

Daneben sollte die Kommunikation auch unabhängig vom Kanal und flexibel zwischen ihnen stattfinden. Dies bedeutet ganz konkret, dass ein Kunde, der per Facebook Nachricht mit einer Frage an eine Marke herantritt, nicht mit einem „Bitte wenden Sie sich an unsere Hotline…“ oder ähnlichen Textblöcken abgespeist wird. Egal, für welches Medium sich der Sender entscheidet – ein Unternehmen muss in der Lage sein, auf genau diesem zu antworten. Interne Social-Media-Richtlinien, die gewisse Medien verbieten oder ähnlicher Unsinn interessieren den Kunden nicht. In Sekundenschnelle ist ein Konkurrent gefunden, der bessere Kommunikation bietet.

Die Kanalflexibilität wiederum sollte in Form von schnellen und unkomplizierten Wechseln von Kommunikationskanälen vorliegen. Eine Interaktion kann auf einem Social Media Kanal beginnen, zur Firmenwebsite führen, anschließend den Upload eines Dokuments über ein einen Link erfordern und zum Schluss mit einem Telefonat über einen Messengerdienst enden. Unabhängig vom genutzten Medium müssen die Daten des Kunden direkt zur Verfügung stehen und zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten in einer Art transferiert werden, die es dem zuständigen Mitarbeiter erlaubt, direkt und passend zu reagieren. Neuanmeldungen, wiederholte Abfrage von Zugangsdaten oder historische Nachrichten, die in einer aktuellen Konversation nicht zur Verfügung stehen, sind hier nicht akzeptabel.

Um eine so flexible Kommunikation zu ermöglichen, haben sich vielerorts Customer Relationship Managementsysteme etabliert. Diese erfassen alle Interaktionen zwischen Kunden und dem entsprechenden Unternehmen und ermöglichen die umfassende Analyse und Ableitung von Handlungsempfehlungen. Daraus resultierende Vorhersagen können eine bessere Kundenkommunikation und letztlich mehr Erfolg bieten.

Sie bilden damit einen wichtigen Teil einer Omnichannel-Strategie, einem Buzzword, dass eine Erweiterung des heute noch deutlich weiterverbreiteten Multichannel-Ansatzes bildet. Hierbei werden Kunden über sämtliche verfügbaren Kanäle mit einem einheitlichen Customer Experience versorgt, dass idealerweise qualitativ hochwertig, nützlich und personalisiert ist.

Um diese Effekte zu erzielen, kommen moderne Technologien zum Einsatz. So finden verstärkt Chatbots Verwendung, die durch Natural Language Processing in der Lage sind, unterschiedliche Anfragen immer besser zu verstehen und nützliche Ergebnisse zu liefern. Mit Hilfe von Big Data werden weitere Verbesserungen aus dem (idealerweise) umfangreichen Datenschatzes eines Unternehmens abgeleitet und neue Potenziale ermittelt. Auch in der Vorhersage von relevanten Themen, Produkten oder den besten Suchergebnissen kommt künstliche Intelligenz zum Einsatz, um eine einheitliche und zielführende Kommunikation zu gewährleisten

Demographische und kulturelle Aufsplitterung

Die Unterteilung des Kundenstammes in Milieus oder Personas zum Zwecke des Marketings oder der Markenstrategie ist bereits seit Jahrzehnten üblich. Durch die extrem breite Reichweite von Social Media Netzwerken und der damit verbundenen, stärkeren Durchmischung der Kommunikationspartner, wird es aber immer schwieriger, solche einheitlichen Gruppen zu identifizieren.

Die Digitalisierung gab uns mit den Sozialen Netzwerken die technischen Möglichkeiten an die Hand, die eigene Individualität zur Schau zu stellen und auf die Spitze zu treiben. Während dies, von Generation zu Generation, immer extremere Ausmaße annimmt, beeinflusst es selbst ältere Jahrgänge auf profunde Weise.

Dieser ausgeprägte Individualismus schlägt sich auch auf die Erwartungshaltung gegenüber der Unternehmenskommunikation nieder. Wir erwarten, dass Unternehmen ihre Bild- und Textsprache, Positionierung und Strategie an uns, unsere Altersgruppe, Kommunikationsmethoden, Humor etc. anpassen. Wer in einem Printmagazin Hochglanzbilder im Rahmen einer Werbekampagne veröffentlicht und diese im Anschluss als YouTube-Anzeige schaltet oder ohne Mehrwert in einer Instagram-Story recycelt, ist in alten Denk- und Handlungsmustern stecken geblieben.  

Das gewaltige Angebot an Kommunikationsmöglichkeiten, dass in unserer digitalen Welt zur Normalität geworden ist, hat uns schnell an den Luxus gewöhnen lassen, auch von Unternehmen individuell angesprochen zu werden. Wir wollen unseren Individualismus nicht aufgeben und unsere Ansprüche und Gewohnheiten nicht anpassen, nur, weil wir ab und an mit einer Bank oder einem Versicherungsbüro kommunizieren müssen. Stattdessen erwarten wir, dass Unternehmen sich auf unsere Lebensrealität einstellen – inhaltlich und kommunikativ.

Leider gibt es keine simplen, technischen Lösungen, mit denen solche Erwartungen erfüllt werden könnten. Fingerspitzengefühl und eine Erfahrene Public-Relations-Abteilung sowie gut geschulte Kundenbetreuer mit diversifiziertem, kulturellen Background scheinen die einzige Möglichkeit zu sein, Konversationen für jeden Teilnehmer authentisch und passend zu gestalten.

Diese ultimative Form der Kundenzentrierung ist im Produktdesign und in der Business Strategie bereits üblich. Im Bereich Public Relations lässt die Digitalisierung ebenfalls kaum Alternativen zu.

Komplexität moderner Kommunikation

Die Zeiten, in denen Personen generell an Neuigkeiten eines Unternehmens interessiert waren, ist lang vorbei. Die Anzahl an Informationen, Unterhaltungen und Eindrücken, die heute das Bild eines Unternehmens oder einer Marke erzeugen, ist unüberschaubar – selbst für die eigentlichen Profis aus dem PR-Bereich.

Die Idee, jeden Teilaspekt der Markenwahrnehmung zu steuern, ist nicht nur absurd; sie führt zu gefährlichen Fehleinschätzungen. Ist ein Produkt der Konkurrenz unterlegen, die technische Plattform nicht ausgereift oder nicht vorhanden oder die Firma selbst etwa im Bereich Social Reponsability nicht am Puls der Zeit, hilft keine Image-Kampagne der Welt mehr.

In Sekundenschnelle sind heute entsprechende Kundenrezensionen entdeckt, bessere Konkurrenten entdeckt oder peinliche Fehler in Meme-Form Millionen Mal verteilt. Das eigene Image kann heute nicht bestimmt werden, sondern lediglich gemanaged. Unternehmen, die sich in jede Twitterdiskussion zu ihren Produkten einklinken, um zu versuchen zu retten, was eigentlich nicht zu retten ist, sind ein Beispiel für die vergebenen Versuche, die Kontrolle über das eigene Bild zu gewinnen.

Auch hier gibt es keine einfache, technische Lösung, die Unternehmen dabei helfen würde, mit den modernen Kommunikationsmöglichkeiten Umzugehen. Zwar kann eine gute Softwareintegration dabei helfen, schneller und über mehrere Kanäle mit den Kunden in Kontakt zu treten; dies ändert jedoch nichts an der Schwierigkeit, das eigene Image zu managen.

Das Einfühlungsvermögen und die Qualität der zuständigen Mitarbeiter scheint auch hier die einzige Möglichkeit zu sein, langfristig durch positive Interaktionen einen positiven Ruf zu erarbeiten.

Interne Kommunikation

Die Digitalisierung verändert unsere Arbeitsrealität wie kein anderes Ereignis in den letzten Jahrzehnten. Damit verbunden sind große Bedenken und Schwierigkeiten. Einstmals hochqualifizierte Personen erleben plötzlich, wie ihre bisher so gefragte Expertise von Künstlicher Intelligenz und Co. ersetzt wird. Erfolgreiche Unternehmen verlieren buchstäblich über Nacht jeglichen Einfluss an Märkten, die sie einst dominierten – nur, weil ein schnelles Start-up ihr Produkt kompromisslos und besser an die Kundenwünsche angepasst neu aufgelegt hat. Horrostories sind zahlreich und verbreiten sich schnell.

Der Unternehmenskommunikation kommt in den meisten Fällen auch die interne Kommunikation zu, und die ist in Zeiten des Wandels kein Zuckerschlecken.

Es ist von elementarer Bedeutung, dass aktuelle und zukünftige Mitarbeiter, Investoren, Führungskräfte und selbst Geschäftspartner verstehen, welche Veränderungen in einem Unternehmen vorgehen (müssen) und wohin diese führen werden. Das Problem hierbei ist, dass es in der Digitalisierung keinen festen Endpunkt gibt, der als Ziel ausgegeben werden können. Der stetige Wandel als neuer Normalzustand kann nur mit tiefgreifendem Kulturwandel akzeptiert werden.

Es ist daher von elementarer Bedeutung, Digitalisierungskampagnen schon vor Beginn mit entsprechendem Informationsmaterial vorzubereiten. Veranstaltungen, Flyer, Rundschreiben… was immer nötig ist, um zu vermitteln, was bevor steht. Die digitale Transformation erscheint als gefährliches Monster, dass Arbeitsplätze frisst; tatsächlich bedeuteten die Prozessautomatisierungen und technologischen Neuerungen aber Vereinfachungen im Arbeitsalltag und die Schaffung von neuen, interessanten und abwechslungsreichen Aufgaben. Ein tatsächlicher Wegfall von Arbeitsplätzen durch die Digitalisierung ist bis heute nicht nachweisbar.

Neben der guten Vorbereitung und der rechtzeitigen Information der Mitarbeiter ist auch ein Krisenplan für Notfälle zu empfehlen. Dies gilt nicht nur für handfeste Katastrophen, wie etwa ein Hack von Kundendaten, auf die man vorbereitet sein muss. Auch Probleme im Digitalisierungsprozess selbst können sich zu großen Gefahren ausweiten. Was, wenn die Einführung des neuen BI-Warehouses, von dem die Nutzung des geplanten Internet-of-Things-Systems für die Produktion und andere Schritte abhängen, sich um ein Jahr verschiebt und alles auf der Kippe zu stehen scheint?

Ein weiterer, oft übersehener Punkt, ist die Bedeutung des Employer Brandings. Die Außendarstellung des Unternehmens gegenüber potenziellen neuen Mitarbeitern ist von elementarer Bedeutung. Zahlreiche Spezialisten verschiedener Disziplinen sind heute hochgefragt, und das besetzten solcher Stellen gestaltet sich als extrem schwierig. Um in diesem „War for Talents“ bestehen zu können, ist eine entsprechend hochwertige Kommunikation der eigenen Vorzüge wichtig

Fazit

Die unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit unterliegt dem digitalen Wandel, ist dabei aber oft weniger auf spezifische Technologie angewiesen – stattdessen sind hier menschliche und kulturelle Aspekte oft von größerer Bedeutung.

Fingerspitzengefühl und umfassende Kenntnis der digitalen Prozesse und ihrer Bedeutung sind nötig, um die Public Relations Bemühungen auf einen modernen Standard zu heben und die Ansprüche der Kunden zu erfüllen. Dabei ist eine hohe Flexibilität gefordert, da sich präferierte Kanäle und Kommunikationsmethoden heute mit enormer Geschwindigkeit verändern.

Die Digitalisierung hat, neben vielen anderen Effekten, dazu geführt, dass es heute unumgänglich geworden ist, dem Kommunikationspartner auf dem von ihm bevorzugten Kanal zu begegnen. Möchte ein Kunde in Kontakt mit einem Unternehmen treten, sollte die Entscheidung, ob dies per Anruf, E-Mail, Twitter, Instagram, Facebook… geschieht, auch einzig beim Kunden liegen.

Firmen finden sich heute zusehends in einer schwächeren Ausgangsposition wieder, die von ihnen verlangt, den Bedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen. Ähnliche Veränderungen sind auch in der internen Kommunikation zu beobachten. Die Zeiten, in denen Mitteilungen eines Unternehmens wichtige Meldungen waren, deren Inhalt als bedeutsam erachtet wurde und auf offene Ohren viel, sind vorbei. Abseits von Krisenkommunikation und den Quartalszahlen, die für Börsenmagazine interessant sind, liegt es heute an den Marken, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erringen.