Kano Modell im Kundenservice erfolgreich anwenden

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Warum sollten Sie über das Kano Modell lernen?

Ansätze, um den Kundenservice zu verbessern, gibt es viele, klare Schritte und Handlungsempfehlungen fehlen jedoch oft. Das Kano Modell bietet eine gute Hilfestellung und es lassen sich einfach konkrete Umsetzungsmöglichkeiten ableiten. Wenn der Kundenservice oder die Produktentwicklung für Sie einen hohen Stellenwert hat, sollten Sie sich also unbedingt mit dem Modell auseinandersetzen.

Was ist das Kano Modell?

Noriaki Kano, ein QualitätsManagement Wissenschaftler aus Tokio, entwickelte in den 1970er Jahren das Kano Modell. Anhand des Modells wird erklärt, wie Kundenzufriedenheit entsteht und welche Produkteigenschaften wahre Begeisterung beim Kunden auslösen. Es lässt sich wunderbar auf Dienstleistungen, den Kundenservice und Usability Überlegungen übertragen. Das Kano Modell ermöglicht Ihnen, ein Angebot noch besser aus Kundensicht zu betrachten und unterstützt Sie in der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Es kann sowohl für Start-Ups wie auch für große Unternehmen eine sinnvolle Hilfestellung sein. Das Kano Modell besteht aus drei Dimensionen: Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen.

Basisanforderungen

Basisanforderungen sind ein „Muss“ bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung. Diese Kriterien müssen unbedingt erfüllt werden, definieren allerdings noch kein Angebot und heben es nicht von der Konkurrenz ab. Einzig die Unzufriedenheit des Kunden wird durch die Erfüllung von Basismerkmalen vermieden. Basisanforderungen werden vom Kunden als selbstverständlich gesehen, die Erfüllung dieser führt also noch nicht zur Zufriedenheit. Jedoch müssen diese Anforderungen unbedingt erfüllt sein, sonst führt es beim Kunden zu teilweise großer Unzufriedenheit. Basismerkmale können direkt vom Kunden gefordert und geäußert werden und damit beschreibbar sein, sie umfassen aber auch implizierte Anforderungen, die vom Kunden nicht in Worte gefasst werden können. Diese selbstverständlichen Funktionen müssen von Ihnen also unbedingt erfüllt werden. Ist das der Fall, lohnt es sich bei den Leistungs- und Begeisterungsanforderungen anzusetzen, um wirklich für Zufriedenheit beim Kunden zu sorgen. Beispiele für Basisanforderungen sind eine dichte Verpackung für Flüssigkeiten, das schnelle Laden von Websites oder Vorhandensein eines Kundenservices. Diese Funktionen sind eine Voraussetzung für den Kunden, sind sie vorhanden führt das jedoch noch nicht zu Zufriedenheit, da sie als selbstverständlich angesehen werden. Die Nicht Erfüllung, also z.B. eine undichte Verpackung, eine Website die nicht lädt oder ein nicht vorhandener Kundenservice, führen jedoch schnell zu großer Unzufriedenheit.

Leistungsanforderungen

Leistungsanforderungen sind dem Kunden bewusst. Der Kunde hat konkrete Anforderungen an Produktmerkmale und bestimmte Vorstellung, welche Features erfüllt sein sollten und in welchem Maße. Bei Erfüllung kann man den Kunden hier schon glücklich machen und Pluspunkte sammeln und sich so von der Konkurrenz, die diese Merkmale vielleicht nicht erfüllt, abheben. Auch die Wahl des Kunden für das eigene Angebot kann durch das Abdecken dieser Merkmale bereits entschieden werden. Anforderungen an die Leistung können in unterschiedlichem Maße erfüllt werden und ermöglichen so den direkten Angebotsvergleich zwischen Anbietern. Die Erfüllung dieser Anforderungen führt zu einem linearen Anstieg der Zufriedenheit, die nicht vorhandene Erfüllung jedoch zu einem linearen Anstieg der Unzufriedenheit. Beispiele zu Leistungsanforderungen wären die Verfügbarkeit des Kundenservice oder der Benzinverbrauch eines Autos. Hier lässt sich direkt zwischen Anbietern vergleichen, wann der Kundenservice erreichbar ist, über welche Kanäle und ob die Kontaktaufnahme etwas kostet oder wie viel Liter Benzin pro 100 Kilometer verbraucht werden. Je mehr Leistungsanforderungen erfüllt werden, desto besser. Bietet der Kundenservice neben 24 Stunden Verfügbarkeit auch noch die Kontaktaufnahme per Mail, Chat und Telefon an und antwortet relativ schnell, spricht das Kunden an. Bietet ein Auto zwar einen niedrigen Verbrauch, ein anderes hat aber weitaus mehr Stauraum, eine bessere Innenausstattung, LED Scheinwerfer und diverse andere Features, wird die Wahl wohl eher auf das Produkt mit mehr erfüllten Leistungsmerkmalen fallen. Leistungsmerkmale grenzen so also von Konkurrenzprodukten ab. Sie werden bewusst wahrgenommen und können vom Kunden in Worte gepackt werden. Sie können diese Anforderungen also konkret abfragen und so in den Entwicklungs- oder Optimierungsprozess von Angeboten einfließen lassen. Jedoch ist zu beachten, dass auch bei einer hohen Erfüllung der Leistungsmerkmale, die Basisanforderungen unbedingt abgedeckt sein müssen, um den Kunden zufrieden zu stellen.

Begeisterungsanforderungen

Die Begeisterungsanforderungen machen im Produktvergleich den eigentlichen Unterschied und führen, wie der Name schon sagt, zu einer wahren Begeisterung des Kunden. Sie überraschen den Kunden, da er nicht unbedingt mit diesen Features rechnet und sorgen für einen Wow-Effekt. Sie stiften besonderen Nutzen und schaffen so einen großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Schon vermeintlich kleine Änderungen können hier den Unterschied machen. Merkmale, die zur Begeisterung führen, werden als innovativ und besonders gesehen, da der Kunde vorher gar nicht um diese Möglichkeit wusste. Sie machen ein Angebot zu einer Marke, derer sich der Kunde verbunden fühlt und mit der er sich gerne identifiziert und führen zu einer ganz besonderen Kundenerfahrung. Der Kunde empfiehlt die Marke oder das Produkt gerne weiter und kann sich auch langfristig an die Marke binden. Begeisterungsanforderungen sind so Ihr Wettbewerbsvorteil! Allerdings sind sie nicht ganz so leicht zu entwickeln und zu entdecken, da sie meist neu und unbekannt sind. Es lohnt sich jedoch, hier zu investieren!

Des Weiteren gibt es noch unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale. Unerhebliche Merkmale sind „nice to haves“, ihr Vorhandensein führt weder zur Zufriedenheit, noch führt ihr Nichtvorhandensein zu Unzufriedenheit. Das sind meist Kleinigkeiten ohne Belang für den Kunden, wie ein vorhandener Zigarettenanzünder für Nichtraucher. Aus Anbietersicht ist es jedoch wichtig, um unerhebliche Merkmale zu wissen, da sich so oft Kosten einsparen lassen. Rückweisungsmerkmale sind Features, die bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit führen, beim Weglassen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Sie sind also die Umkehrung von Basisanforderungen. Deswegen lassen sich Rückweisungsmerkmale auch schwer abfragen, da sie dem Kunden nicht immer bewusst sind und mitunter nicht in Worte gefasst werden können. Ein Beispiel wären hier störendende Pop-Ups in einem Webshop.

Anwendung und Umsetzung im Kundenservice

Schauen Sie sich zunächst gründlich den Ist-Zustand Ihres Kundenservices an und teilen Sie Merkmale in die verschiedenen Anforderungskategorien ein. Welche Merkmale und Verhaltensweisen zeichnen Ihren Service aus? Was ist der Unterschied zur Konkurrenz? Wo sind Sie vielleicht sogar einzigartig? Welche Merkmale ziehen Ihre Kunden zum Vergleich zwischen Anbietern an? Leistungsmerkmale können bei Marktuntersuchungen erfragt werden und unterstützen Sie in der Beantwortung dieser Fragen und in der Einteilung. Der Kunde kann diese Leistungsanforderungen explizit nennen.

Als Nächstes schauen Sie sich an, ob überhaupt alle Basisanforderungen erfüllt sind. Ist dies der Fall, lohnt es sich, die Leistungsanforderungen anzugehen. Gibt es vielleicht Merkmale und Services, die integriert werden können? Sollten Sie dafür ein unerhebliches oder gar ein Rückweisungsmerkmal weglassen? Sind Sie und Ihre Kunden mit der Abdeckung der Leistungsmerkmale zufrieden, lohnt es sich, über ein Alleinstellungsmerkmal oder eine besondere Innovation in Ihrem Kundeservice nachzudenken, die für Begeisterung und Markenbindung Ihrer Kunden sorgt.

Fazit

Das Kano Modell hilft zu entscheiden, in welchem Bereich Ihres Kundenservices weitere Investitionen sinnvoll sind und wo es sich zuerst anzusetzen lohnt. Auch den Gewöhnungseffekt gilt es zu beachten. Wo ein Live Chat zum Kontaktieren des Kundenservice am Anfang vielleicht noch zur Begeisterung bei Kunden geführt hat, ist er inzwischen fast ein Standard und führt nicht mehr zur besonderen Wahrnehmung und Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. In allen Punkten Ihrer Dienstleistungen gilt zu beachten: Keine Unzufriedenheit bedeutet nicht automatisch Zufriedenheit! Wie sie Zufriedenheit oder sogar wahre Begeisterung bei Ihren Kunden hervorrufen, können Sie nun aus dem Kano Modell ableiten.

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