Digitalización en la práctica: Marketing
La transformación digital está transformando la forma en que los clientes descubren, comparan, seleccionan y evalúan nuevos productos y servicios. En esta nueva realidad, las estructuras de comercialización también deben adaptarse en consecuencia para seguir alcanzando los tipos de venta correspondientes.
Por lo tanto, los departamentos de marketing se encuentran en un papel difícil, especialmente central, dentro de la digitalización de las empresas. Dependen de las tecnologías modernas, así como de la comprensión de las innovaciones socioculturales complejas para hacer frente a estos desafíos.
Con las redes que abarcan todo, el intercambio de información ultrarrápido y la alta velocidad de los competidores pequeños y flexibles, los negocios en casi todas las industrias se volvieron mucho más difíciles. Por lo tanto, la comercialización está bajo una presión particular para sobrevivir en esta competencia y garantizar las ventas a pesar de las condiciones más difíciles.
Cambios digitales
La lista de innovaciones que la digitalización ha hecho parte de todas nuestras vidas es infinitamente larga. Uno de los aspectos más importantes, sin embargo, es cómo afecta a nuestro tipo de consumo: con la disponibilidad de toda la información relevante sobre cada producto durante todo el día, toda la situación del mercado cambió: un mercado centrado en la oferta se convirtió en un mercado orientado a la demanda.
Cuando en el pasado una campaña publicitaria o un representante del cliente podría afirmar fácilmente que «este producto es el más barato / mejor / más rápido / …», la veracidad de tal declaración hoy en día se refuta en segundos a través de un teléfono inteligente. Los precios en el comercio fijo se emparejan directamente con las mejores ofertas de Amazon y, si la diferencia de precio es adecuada, se dejan en el estante.
Esto puso a las empresas en la situación incómoda de no ser capaces de pulir productos, servicios o su propia imagen como solían hacerlo. Hoy en día, una oferta que se queda por detrás de la competencia difícilmente puede situarse de manera rentable a través de campañas publicitarias – la calidad real es decisiva hoy en día.
Como resultado, el marketing está perdiendo su «magia» original a un ritmo frenético: una campaña brillante bien diseñada ya no puede salvar un producto inferior. En cambio, hoy en día, la única manera de presentar bienes y empresas de manera positiva es reflexionar sobre los verdaderos méritos y el enfoque abiertoa las propias debilidades.
El enfoque incondicional en los deseos del cliente y la producción resultante del servicio perfecto o el producto perfecto es crucial para el éxito a largo plazo. Desafortunadamente, la política de productos a menudo no está en el poder de la comercialización.
Hoy en día, las empresas ya no deciden qué productos comercializan o cuál es su modelo de negocio. El intento de hacerlo falla rápidamente y con proporciones desastrosas. En cambio, son los clientes y sus necesidades los que dictan qué servicios se encuentran en la cartera de la empresa. Si no se satisface esta demanda, existe la certeza absoluta de que otro proveedor más rápido estará a mano.
Influencia en el embudo de marketing
El«embudo de marketing» es un concepto bastante antiguo, pero todavía tiene una cierta validez. También es uno de los conceptos que está significativamente influenciado por la transformación digital.
Los elementos de este embudo son cinco niveles diferentes que ilustran un recorrido típico del cliente, desde el primer contacto hasta la operación final. La forma típica del embudo surge del hecho inevitable de que los clientes potenciales saltan en cada etapa. No todos los usuarios que visitan el sitio web de un minorista hacen una compra directa.
Estos son, en el marketing clásico:
- Atención. Esta es la primera vez que el cliente descubre el producto o servicio.
- Interés. El clientepotencial comprueba aquí si la oferta satisface sus necesidades
- Consideración. Un interés serio lleva a la consideración de si una compra tiene sentido.
- Intención. El cliente desarrolla la intención de comprar el producto
- Decisión. La operación se lleva a cabo ya que la decisión se ha tomado a favor del proveedor.
En el pasado pre-digital, las empresas sólo podían crear material de marketing y luego mantener los dedos cruzados. La influencia directa sólo era posible si un vendedor humano estaba presente de alguna manera para ponerse en contacto directamente con el cliente.
Esto cambió completamente con la transformación digital. Ahora es posible ponerse en contacto con el comprador potencial directamente y en tiempo real en cada punto de contacto individual del embudo. Incluso la gestión no humana utilizando chatbots y asistentes virtuales es ahora posible.
No es sólo la comunicación directa a través del servicio Messenger que es un medio de influencia directa; las ofertas de personalización, las recomendaciones de productos colocadas inteligentemente, el software de precios inteligente y otras aplicaciones técnicas también se pueden utilizar hoy en día. El resultado es una comunicación de dos puntas, de la que muchas áreas de marketing siguen desbordadas: ya no es suficiente para crear material publicitario de alta calidad. El cliente debe ser «seleccionado a mano» durante todo el proceso.
Personalización como cambiador de juego
La capacidad de ofrecer ofertas automatizadas y personalizadas a cada cliente es uno de los cambios más importantes en la transformación digital. Como opción, que está disponible principalmente para el comercio minorista en línea, contribuye de manera sostenible a la pérdida de ventas de ladrillo y mortero minoristas.
Las empresas con contacto físico con el cliente están probando sistemas de balizas y tecnologías similares para beneficiarse también de esta forma efectiva de marketing. Hasta ahora, sin embargo, sigue siendo principalmente proveedores digitales de aplicaciones, servicios o pedidos por correo que se benefician de esto.
Sobre la base de los datos existentes, se crean perfiles adecuados para el cliente respectivo, que luego se utilizan en el contacto posterior. La información simple en este contexto es, por ejemplo:
- ¿Qué smartphone se utiliza? Si se trata de un teléfono móvil de lujo, es más probable que la situación financiera del cliente permita la compra de productos más caros -> Los bienes de alto precio se pueden recomendar / mostrar.
- ¿El cliente ha estado en la carretera en los términos y pozos o descripción del productofora durante mucho tiempo? Entonces hay una alta probabilidad de que él o ella podría tener preguntas sobre el producto. Una oferta para chatear con un empleado podría conducir a una venta exitosa.
Pero son posibles personalizaciones aún más complejas, si la situación de los datos les permite:
- En el área de seguimiento del ratón, se pueden crear extensos perfiles psicológicos basados en el comportamiento de movimiento del ratón del ordenador o el desplazamiento desde la pantalla del smartphone. Mientras que las variantes simples, como los mensajes emergentes cuando el puntero del ratón se mueve hacia el «botón Atrás», ya están presentes hoy en día, las aplicaciones más sofisticadas siguen siendo la excepción. Por ejemplo, la velocidad de desplazamiento se puede utilizar para determinar la velocidad de lectura y derivar así la comprensión de lectura del cliente. Si esto es bajo, todo el sitio Web puede usar un lenguaje más simple. En este caso, la oferta de cambiar a un idioma diferente también puede ser útil para admitir hablantes no nativos.
Este uso sofisticado de los métodos de personalización se distribuye ampliamente en la prensa comercial, pero en realidad todavía es difícil de encontrar. Sólo grandes corporaciones como Google o el Grupo de Facebook cuentan actualmente con el conocimiento necesario en disciplinas importantes, como la inteligencia artificial, para individualizar la experiencia del cliente a tal nivel.
El procesamiento de datos como requisito básico
Todo el concepto se mantiene y cae con la disponibilidad de datos y la capacidad de procesar y utilizar de forma rápida y automática. Una vez más, es el área de big datala que decide el éxito de una empresa en tiempos de digitalización.
Por lo tanto, numerosos proveedores de servicios ofrecen los servicios correspondientes que permiten el uso de los datos del cliente o apoyan su propio procesamiento de datos. Las redes sociales también ofrecen capacidades avanzadas de seguimiento, lo que ayuda a los departamentos de marketing a aprender más sobre sus clientes y sus intereses. Por lo tanto, Instagram y Co. están haciendo una contribución significativa al cambio en una publicidad personalizada.
La falta de datos utilizables, actualizados y de alta calidad siempre ha sido la mayor limitación a la eficacia del marketing antes de que comience la transformación digital. Una vez que se creó y publicó una campaña publicitaria, había pocas maneras de determinar con precisión su éxito. ¿Cuántas personas han visto el cartel publicitario? ¿Quién, en respuesta al anuncio de televisión, realmente ha comprado ese producto?
Todo esto cambió con el procesamiento y análisis de datos modernos. El compromiso y el efecto de una campaña en los canales relevantes de hoy en día se pueden evaluar con solo unos pocos clics de ratón. Esto brinda la oportunidad de obtener recomendaciones apropiadas para la acción y dar un mejor formato a futuras campañas.
La información adicional, como la ubicación desde la que se recuperó un vídeo o un anuncio en el que se hizo clic, es abundante. El tiempo de llamada, los grupos de edad, los dispositivos utilizados, etc. se pueden incluir en la planificación posterior.
Por primera vez, los expertos en marketing están en posesión de datos precisos y relevantes que les permitan adaptar su planificación a las condiciones del mundo real. Esto permite un uso flexible de los materiales publicitarios y un ajuste rápido basado en los comentarios.
Interactividad medial
La transformación digital fue acompañada por cambios en la naturaleza del entretenimiento mediático. Mientras el cine, la televisión, las noticias, la música… en el pasado, una oferta limitada y un remitente unilateral – comunicación receptora se caracterizaron, esto ha cambiado fundamentalmente con la digitalización.
Los medios modernos son interactivos y ofrecen una opción mucho más alta. La desvinculación temporal y local es también un nuevo aspecto que se ha añadido al mundo del entretenimiento. Cuando en el pasado los organismos de radiodifusión determinaba el programa de televisión, radio, periódico, etc. y los destinatarios sólo tenían la opción de aprovechar la oferta o no aprovecharla, hoy en día los medios de comunicación se consumen a petición.
Para cada interés, área temática, orientación política, idioma, etc., una página de noticias separada está disponible hoy en día. Decenas de servicios de streaming ofrecen un número inmanejable de películas y series. Los servicios de streaming de música te permiten reproducir millones de canciones en cualquier momento. Hoy en día, son los consumidores los que deciden cuándo y dónde quieren acceder a qué medios.
Esto también cambia el marketing, tanto en un sentido positivo como negativo. La capacidad de dirigirse a los grupos de clientes de una manera muy granular es un enriquecimiento. Hasta ahora, las costosas campañas publicitarias se han utilizado para grabar ciudades enteras o para reservar costosas páginas de revistas, tragamonedas de difusión o tiempo de radio, y al final, han llegado principalmente a personas que no correspondían al grupo objetivo. Hoy en día, la base de clientes perfecta se puede determinar y contactar con las medidas adecuadas.
Esto aumenta significativamente la eficiencia del marketing. Al mismo tiempo, sin embargo, también se hace más difícil llegar a los clientes seleccionados con sus propias campañas. Las personas se han vuelto extremadamente quisquillosas y siempre deciden por sí mismas cuándo, cómo y dónde quieren consumir qué medios. Lo mismo se aplica a la publicidad, para la que generalmente ya no hay tolerancia.
Los bloqueadores de anuncios y los servicios de streaming sin publicidad han reducido el número de formas en que una empresa puede colocar anuncios con éxito en primer lugar. La superación de estas nuevas barreras ha creado una variedad de nuevas tecnologías e ideas creativas. Las ofertas de Freemium en las que un usuario puede utilizar un servicio de forma gratuita si está dispuesto a soportar la publicidad a cambio son un ejemplo.
Las criptomonedas que la atención del mercado como mercancía comercializable también están cada vez más extendidas. Por ejemplo, el Token de Atención Básica («BAT») creó una unidad basada en blockchain que recompensa a los consumidores en recompensas monetarias si están dispuestos a permitir la publicidad.
El uso de personalidades que confían en los usuarios finales es un camino a menudo exitoso, que goza de un uso correspondientemente fuerte. Toda la subcultura influencer, como se celebra en las redes sociales, es una expresión de estas medidas. Han surgido varias tácticas, como el uso de numerosos influencers «pequeños» («micro influencers»). Proporcionan a las empresas nuevas herramientas de marketing.
Conclusión
El sector de la comercialización se enfrenta a barreras aparentemente insuperables debido a los clientes empoderados. Durante mucho tiempo han sido los consumidores los que determinan cuándo, dónde y si dejan entrar a las empresas en sus vidas. E incluso si un producto o servicio ha logrado llamar la atención, un acuerdo ya no está garantizado.
La rápida verificabilidad hizo casi imposible sobrevivir en el mercado sin una excelente calidad. Las promesas de marketing tienen poco significado: el verdadero valor de un bien se explora en su lugar a través de un motor de búsqueda; el precio adecuado en Amazon. Las desviaciones conducen a la cancelación de la compra, ya que la competencia es siempre numerosa y ofrece el servicio adicional o el mejor precio que se busca.
Como contramedida, sólo queda el centro de atención al cliente incondicional (y asociado a él el producto ideal), así como el uso extensivo de datos. Capturar y procesarlo personaliza las cotizaciones y las experiencias de compra, y puede resultar en la pérdida del alcance de otras herramientas de marketing.
