Ningún aspecto de nuestro entorno ha cambiado más por la digitalización que nuestra forma de comunicarse. Esto se aplica no sólo a nuestra comunicación privada a través de WhatsApp y Co., sino también a la forma en que interactuamos con las empresas.
Los departamentos de relaciones públicas no han sido preparados casi por estas innovaciones y en gran medida no se han recuperado de ellas hasta el día de hoy. La comunicación corporativa no sólo está en movimiento, sino en una fase de reorganización completa.
Dado que las mejores prácticas apenas existen, por lo tanto es imposible recomendar procedimientos con absoluta certeza. Sin embargo, la transformación digital trae consigo una variedad de tendencias y nuevas tecnologías, muchas de las cuales influyen directa y específicamente en el trabajo en el campo de la comunicación.
El nuevo estándar
Durante más tiempo, las comunicaciones corporativas consistieron en empresas que fueron capaces de enviar sus comunicaciones al mundo a través de un número muy limitado de canales sin recibir ningún comentario significativo. El hecho de que esta imagen sea cosa del pasado todavía se ignora en muchos lugares y el asombro por la ineficiencia de la propia comunicación parece estar encogido de hombros.
En tiempos de redes sociales y canales de noticias digitales, la comunicación entre todos los participantes, ya sean privados, empresas o instituciones, es siempre multipórtica, directa, continua y temporalmente independiente. Incluso si muchas de estas propiedades son difíciles de realizar para las empresas, son igualmente esperadas.
La relación moderna de las comunicaciones corporativas es multi-lícula, es decir, funciona como una conversación y no como una proclamación de información a un grupo de destinatarios puros. La razón de esto es muy simple: Absolutamente nadie está interesado en los anuncios de una empresa. Para cada nicho de mercado, ahora hay cientos de proveedores, para los que se pueden ver todas las noticias importantes a través de Instagram Story si es necesario y tomar nota con unos segundos de tiempo.
Los departamentos de relaciones públicasque todavía consideran los comunicados de prensa clásicos como un medio primario, importante o incluso significativo han fracasado en el contexto digital. Su única oportunidad de relevancia es esperar a que la invención de la máquina del tiempo vuelva a principios de los años 90, cuando esta forma de comunicación todavía encaja.
Hoy en día, la imagen de una marca en público ya no está determinada por la empresa en cuestión, sino por la totalidad de los usuarios que hablan y hablan de ella en línea. El mismo efecto puede observarse en las áreas de marketing; sin embargo, generalmente se ha absorbido e implementado más rápidamente y mejor. Su propia imagen consiste en las opiniones de las redes sociales, opiniones de clientes, contribuciones de bloggers relevantes, influencers y más. El mejor resultado que una empresa puede esperar en este contexto es gestionar eficazmente esta imagen, pero de ninguna manera determinarla de forma independiente.
Las condiciones marco para la comunicación hoy en día también son completamente diferentes: directa, continua y sin limitaciones de tiempo. Esto significa, por ejemplo, que los tiempos de espera son inaceptables: la digitalización ha creado ciertas normas en la comunicación, que son claras aquí: esperamos una respuesta inmediata, no sólo después de que la oficina de prensa haya compilado una declaración oficial después de 10 días hábiles.
Las conversaciones modernas no tienen un final/conversaciones reales en un servicio de mensajería por lo general no terminan con una despedida. Incluso si una conversación con conocidos no se continúa durante semanas, un nuevo saludo o similar no es necesariamente necesario en el siguiente mensaje. La comunicación podría dividirse en conversaciones individuales, pero se considera más como una conversación constante (con pausas correspondientes). La misma expectativa es también con respecto a las marcas y empresas.
Hoy parece absurdo y poco auténtico que cada respuesta a una pregunta informal y informal sea respondida por una oficina de prensa oficial y sin nombre. En cambio, se espera la comunicación en la misma forma que en el mejor de los casos debería tener un rostro humano. Un correo electrónico formal que está tamizando requiere una respuesta en el mismo canal y en el mismo tono. Un mensaje directo de Instagram, en el que un cliente interesado quiere saber cuál es el equilibrio medioambiental del producto que le interesa, también se responde en el formulario Du. No hace falta decir que los bloques prefabricados de texto son tabú aquí.
Este es exactamente el tipo de atención al cliente del que se habla constantemente en el contexto de la transformación digital. Si no puede encontrar el tono, el momento o el canal adecuados para satisfacer el deseo de comunicación del cliente, es difícil, porque la joven start-up, donde el CEO responde mensajes directos a sí mismo después del trabajo, está garantizada para hacer una impresión mejor y más auténtica aquí.
A continuación se enumeran cambios concretos y nuevas posibilidades, que tienen un efecto especial en la comunicación corporativa. Para una mayor claridad, se hizo una distinción entre las tareas clásicas del cliente, la prensa y la comunicación interna.
Como se mencionó anteriormente, apenas hay mejores prácticas, listas de tareas o similares. Los siguientes aspectos también varían de una industria a otra. Por lo tanto, no son de ninguna manera completos, pero forman un buen punto de partida para el tema.
Digitalización en la comunicación con el cliente
Accesibilidad 24/7 y comunicación omnicanal
Este punto es en gran medida auto-explicativo; sin embargo, su importancia a menudo es subestimada. La falta de accesibilidad del cliente durante las horas de trabajo y restricciones similares está disminuyendo rápida y masivamente. Cada vez más empresas ya están utilizando soluciones de nearshoring, centros de llamadas baratos en el extranjero u otros métodos para ser accesibles por la noche y los fines de semana y días festivos. Esto está creando cada vez más una expectativa que ahora deben ser satisfechas por otras empresas.
Además, la comunicación también debe tener lugar independientemente del canal y de forma flexible entre ellos. Esto significa en términos concretos que un cliente que llega a través de un mensaje de Facebook con una pregunta a una marca no se le ocurre una «Por favor, póngase en contacto con nuestra línea directa…» o bloques de texto similares. No importa qué medio elija el remitente, una empresa debe ser capaz de responder exactamente a esto. Las políticas internas de redes sociales que prohíben ciertos medios de comunicación o tonterías similares no interesan al cliente. En cuestión de segundos, se encuentra un competidor que ofrece una mejor comunicación.
La flexibilidad del canal, por otro lado, debe tomar la forma de conmutación rápida y sin complicaciones de los canales de comunicación. Una interacción puede comenzar en un canal de redes sociales, conducir al sitio web de la empresa, luego requerir la carga de un documento a través de un enlace y terminar con una llamada telefónica a través de un servicio de mensajería. Independientemente del medio utilizado, los datos del cliente deben estar directamente disponibles y transferidos entre los distintos puntos de contacto de una manera que permita al empleado responsable reaccionar directa y apropiadamente. Los registros nuevos, la recuperación repetida de credenciales o los mensajes históricos que no están disponibles en una conversación actual no son aceptables aquí.
Con el fin de permitir una comunicación tan flexible, los sistemas de gestión de relaciones con los clientes se han establecido en muchos lugares. Estos capturan todas las interacciones entre los clientes y la empresa relevante y permiten el análisis integral y la derivación de las recomendaciones de acción. Las predicciones resultantes pueden proporcionar una mejor comunicación con el cliente y, en última instancia, más éxito.
Por lo tanto, forman una parte importante de una estrategia omnicanal, una palabra de moda que es una extensión del enfoque multicanal que todavía se utiliza ampliamente hoy en día. Los clientes reciben una experiencia de cliente coherente en todos los canales disponibles, idealmente de alta calidad, útil y personalizada.
Las tecnologías modernas se utilizan para lograr estos efectos. Por ejemplo, los chatbots se utilizan cada vez más, que son capaces de comprender mejor las diferentes solicitudes y ofrecer resultados útiles a través del procesamiento del lenguaje natural. Con la ayuda del big data, se derivan nuevas mejoras del (idealmente) extenso tesoro de datos de una empresa y se identifican nuevos potenciales. La inteligencia artificial también se utiliza para predecir temas relevantes,productos o mejores resultados de búsqueda para garantizar una comunicación coherente y dirigida
Fragmentación demográfica y cultural
La división de la base de clientes en ambientes o personas con el propósito de marketing o estrategia de marca ha sido común durante décadas. Sin embargo, debido al alcance extremadamente amplio de las redes sociales y a la mezcla asociada y más fuerte de los socios de comunicación, cada vez es más difícil identificar estos grupos uniformes.
Con las redes sociales, la digitalización nos dio las posibilidades técnicas de mostrar nuestra propia individualidad y llevarla al extremo. Si bien esto es cada vez más extremo, de generación en generación, influye incluso en las generaciones mayores de una manera profunda.
Este pronunciado individualismo también se refleja en las expectativas de la comunicación corporativa. Esperamos que las empresas adapten su imagen y lenguaje de texto, posicionamiento y estrategia a nosotros, nuestro grupo de edad, métodos de comunicación, humor, etc. Cualquier persona que publique imágenes brillantes en una revista impresa como parte de una campaña publicitaria y luego las publique como un anuncio de YouTube o las recicle en una historia de Instagram sin valor añadido se atasca en viejos patrones de pensamiento y acción.
La enorme gama de posibilidades de comunicación que se ha convertido en la norma en nuestro mundo digital nos ha acostumbrado rápidamente al lujo de ser abordados individualmente por las empresas. No queremos renunciar a nuestro individualismo ni adaptar nuestras demandas y hábitos sólo porque tengamos que comunicarnos con un banco o una oficina de seguros de vez en cuando. En cambio, esperamos que las empresas se adapten a nuestra realidad de vida, en términos de contenido y comunicación.
Desafortunadamente, no hay soluciones técnicas simples que puedan satisfacer tales expectativas. La sensibilidad y un departamento de relaciones públicas experimentado, así como los gerentes de cuentas bien capacitados con un fondo cultural diversificado parecen ser la única manera de hacer que las conversaciones sean auténticas y apropiadas para cada participante.
Esta forma definitiva de centrado del cliente ya es común en el diseño de productos y la estrategia de negocio. En el ámbito de las relaciones públicas, la digitalización también deja pocas alternativas.
Complejidad de la comunicación moderna
Los días en que la gente estaba generalmente interesada en las noticias de una empresa se han ido hace mucho tiempo. La cantidad de información, conversaciones e impresiones que hoy en día crea la imagen de una empresa o una marca es inmanejable, incluso para los profesionales de relaciones públicas reales.
La idea de controlar todos los aspectos de la percepción de la marca no sólo es absurda; conduce a juicios erróneos peligrosos. Si un producto es inferior a la competencia, la plataforma técnica no es madura o no existe, o si la propia empresa no está a la vanguardia en el área de la reputación social, ninguna campaña de imagen en el mundo ayudará.
En cuestión de segundos, se descubren opiniones de clientes, se descubren mejores competidores o se distribuyen errores embarazosos en forma de meme millones de veces. Hoy en día, la propia imagen no se puede determinar, sino que solo se puede administrar. Las empresas que participan en cada discusión de Twitter sobre sus productos para tratar de guardar lo que no se puede guardar son un ejemplo de los intentos fallidos de obtener el control de su propia imagen.
Una vez más, no existe una solución técnica simple que ayude a las empresas a hacer frente a las oportunidades de comunicación modernas. Mientras que una buena integración de software puede ayudar a conectar con los clientes más rápido y a través de múltiples canales; sin embargo, esto no cambia la dificultad de administrar la propia imagen.
La empatía y la calidad de los empleados responsables parece ser la única manera de desarrollar una reputación positiva a largo plazo a través de interacciones positivas.
Comunicación interna
La digitalización está cambiando nuestra realidad laboral como ningún otro evento en las últimas décadas. Esto va acompañado de grandes preocupaciones y dificultades. Una vez que las personas altamente calificadas de repente experimentan cómo su experiencia antes solicitada está siendo reemplazada por la inteligencia artificial y similares. Las empresas exitosas literalmente pierden toda influencia de la noche a la mañana en los mercados que una vez las dominaron, sólo porque una start-up rápida ha relanzado su producto sin concesiones y mejor adaptada a las necesidades del cliente. Las horrostories son numerosas y se propagan rápidamente.
En la mayoría de los casos, la comunicación corporativa también tiene comunicación interna, y esto no es un recubrimiento de azúcar en tiempos de cambio.
Es de fundamental importancia que los empleados actuales y futuros, los inversores, los ejecutivos e incluso los socios comerciales entiendan qué cambios son (deben) y a dónde dirigirán. El problema aquí es que no hay ningún punto final fijo en la digitalización que se pueda emitir como destino. El cambio constante como nueva normalidad sólo puede ser aceptado con un profundo cambio cultural.
Por lo tanto, es de fundamental importancia preparar campañas de digitalización con material informativo adecuado antes del comienzo. Eventos, folletos, boletines informativos… lo que sea necesario para transmitir lo que está por venir. La transformación digital parece ser un monstruo peligroso que come trabajos; de hecho, la automatización de procesos y las innovaciones tecnológicas supuso simplificaciones en el trabajo diario y la creación de nuevas, interesantes y variadas tareas. A día de hoy, no es posible detectar la pérdida real de puestos de trabajo debido a la digitalización.
Además de la buena preparación y la oportuna información de los empleados, también se recomienda un plan de contingencia para emergencias. Esto no sólo se aplica a desastres tangibles, como un hackeo de datos de clientes, para los cuales uno debe estar preparado. Los problemas en el propio proceso de digitalización también pueden convertirse en grandes peligros. ¿Qué sucede si la introducción del nuevo almacén de BI, del que depende el uso del sistema de Internet de las cosas previsto para la producción y otros pasos, se retrasa un año y todo parece estar en las rocas?
Otro punto, a menudo pasado por alto, es la importancia de la marca del empleador. La representación externa de la empresa ante los nuevos empleados potenciales es de importancia fundamental. Numerosos especialistas de diferentes disciplinas están en alta demanda hoy en día, y llenar estos puestos es extremadamente difícil. Para poder estar en esta «Guerra por los Talentos», es importante una comunicación de alta calidad de las propias ventajas
Conclusión
Las relaciones públicas empresariales están sujetas a cambios digitales, pero a menudo dependen menos de una tecnología específica, sino que los aspectos humanos y culturales son a menudo de mayor importancia aquí.
La sensibilidad y el conocimiento integral de los procesos digitales y su importancia son necesarios para elevar los esfuerzos de relaciones públicas a un estándar moderno y satisfacer las demandas de los clientes. Se requiere un alto grado de flexibilidad, ya que los canales preferidos y los métodos de comunicación están cambiando a una velocidad enorme hoy en día.
La digitalización, entre muchos otros efectos, ha hecho cada vez más inevitable conocer al socio de comunicación en el canal que prefiere. Si un cliente quiere ponerse en contacto con una empresa, la decisión debe tomarse por teléfono, correo electrónico, Twitter, Instagram, Facebook… sólo con el cliente.
Las empresas se encuentran ahora en una posición más débil, lo que las exige satisfacer las necesidades de los clientes. También se pueden observar cambios similares en la comunicación interna. Los días en que las comunicaciones de una empresa eran mensajes importantes, cuyo contenido se consideraba importante y mucho que escuchar, han terminado. Lejos de la comunicación de crisis y las cifras trimestrales que son interesantes para las revistas del mercado de valores, ahora corresponde a las marcas atraer la atención de los clientes.
