Aucun aspect de notre environnement n’a été plus modifié par la numérisation que notre façon de communiquer. Cela ne concerne pas seulement notre communication privée via WhatsApp et Co., mais aussi la façon dont nous interagissons avec les entreprises.
Les services de relations publiques ont été touchés presque sans préparation par ces innovations et, pour la plupart, ne s’en sont pas remis à ce jour. La communication d’entreprise n’est pas seulement en plein essor, mais elle se trouve dans une phase de réorganisation complète.
Étant donné que les meilleures pratiques sont peu disponibles, il est donc impossible de recommander des pratiques avec une certitude absolue. Toutefois, la transformation numérique implique une multitude de tendances et de nouvelles technologies, dont beaucoup ont un impact direct et très concret sur le travail dans le domaine de la communication.
La nouvelle norme
La communication d’entreprise a longtemps été composée d’entreprises qui ont pu envoyer leurs messages dans le monde entier par un nombre très limité de canaux, sans recevoir de retour d’information significatif. Le fait que cette image appartienne au passé est encore ignoré dans de nombreux endroits et l’étonnement de l’inefficacité de sa propre communication semble être accepté en haussant les épaules.
À l’ère des réseaux sociaux et des chaînes d’information numériques, la communication entre tous les participants, qu’ils soient particuliers, entreprises ou institutions, est toujours multi-voies, directe, continue et indépendante dans le temps. Même si beaucoup de ces caractéristiques sont difficiles à réaliser pour les entreprises, elles sont également attendues.
Le rapport moderne de la communication d’entreprise est multi-voies, c’est-à-dire qu’il fonctionne comme une conversation et non comme une annonce d’informations à un groupe de récepteurs purs. La raison en est extrêmement simple : absolument personne ne s’intéresse aux annonces d’une entreprise. Pour chaque marché de niche, il y a aujourd’hui des centaines de fournisseurs, pour lesquels vous pouvez consulter toutes les nouvelles importantes via Instagram Story en cas de besoin et prendre connaissance avec quelques secondes de temps.
Les services derelations publiques, qui considèrent encore aujourd’hui les communiqués de presse classiques comme un média primaire, important ou même utile, ont échoué dans le contexte numérique. Leur seule chance de pertinence est d’attendre l’invention de la machine à remonter le temps pour revenir au début des années 90, où cette forme de communication s’inscrivait encore.
Aujourd’hui, l’image d’une marque dans le public n’est plus déterminée par l’entreprise concernée, mais par l’ensemble des utilisateurs qui en parlent en ligne. Le même effet est observé dans les secteurs de la commercialisation; Dans ce pays, il a généralement été accueilli et mis en œuvre plus rapidement et mieux. Sa propre image se compose des avis des réseaux sociaux, des commentaires des clients, des contributions de blogueurs pertinents, des influenceurs et plus encore. Le meilleur résultat qu’une entreprise puisse espérer dans ce contexte est de gérer efficacement cette image, mais en aucun cas de déterminer de manière autonome.
Aujourd’hui, les conditions-cadres de la communication sont tout à fait différentes: directes, continues et sans contraintes de temps. Cela signifie par exemple que les délais d’attente sont inacceptables – la numérisation a établi certaines normes de communication qui sont évidentes ici : nous attendons une réponse immédiate, pas seulement quand le service de presse a fait une déclaration officielle après 10 jours ouvrables.
Les conversations modernes n’ont pas de véritable fin/conversation dans un service de messagerie ne se termine généralement pas par un adieu. Même si une conversation entre des connaissances n’est pas poursuivie pendant des semaines, le prochain message ne nécessite pas nécessairement un nouvel accueil, etc. Bien que la communication puisse être divisée en conversations individuelles, elle est plutôt considérée comme une conversation constante (avec des pauses appropriées). La même attente vis-à-vis des marques et des entreprises.
Aujourd’hui, il semble absurde et non authentique que toute réponse à une petite demande informelle soit répondue par un service de presse officiel, sans nom. Au lieu de cela, on s’attend à une communication sous la même forme qui, au mieux, devrait avoir un visage humain. Un e-mail formel, dans lequel il est assis, nécessite une réponse sur le même canal et sur le même ton. Un message direct Instagram, dans lequel un client intéressé souhaite connaître le bilan environnemental du produit qui l’intéresse, recevra également une réponse sous la forme du du. Il va sans dire que les blocs de texte préfabriqués sont tabous.
Il s’agit exactement du type de centrage dont on parle sans cesse dans le cadre de la transformation numérique. Celui qui ne trouve pas le ton, l’heure ou le canal approprié pour satisfaire les canaux de communication des clients, c’est difficile – car la jeune start-up, où le PDG répond lui-même aux nouvelles directes après la fin de la journée, fait ici une meilleure impression, plus authentique.
Les changements concrets et les nouvelles possibilités qui agissent spécifiquement sur la communication d’entreprise sont énumérés ci-dessous. Pour une meilleure clarté, une distinction a été faite entre les domaines d’activité classiques de la communication client, de la presse et de la communication interne.
Comme on l’a déjà dit, il n’existe guère de bonnes pratiques, de listes de choses à faire ou autres. Les aspects suivants varient également d’un secteur à l’autre. Ils ne sont donc en aucun cas complets – mais constituent une bonne base de départ pour le sujet.
La numérisation dans la communication à la clientèle
24/7 Accessibilité et communication omnicanal
Ce point est largement auto-explicatif; Cependant, son importance est souvent sous-estimée. Le problème de l’accessibilité des clients pendant les heures de travail et les restrictions similaires diminue rapidement et massivement. De plus en plus d’entreprises utilisent déjà des solutions de nearshoring, des centres d’appels bon marché à l’étranger ou d’autres méthodes pour être accessibles même la nuit, les week-ends et les jours fériés. Cela crée de plus en plus une attente que d’autres entreprises doivent à présent satisfaire.
En outre, la communication devrait être indépendante du canal et flexible entre eux. Concrètement, cela signifie qu’un client qui envoie un message à une marque via Facebook avec une question n’est pas muni d’un « s’il vous plaît contactez notre hotline… » soit des blocs de texte similaires. Quel que soit le média choisi par le diffuseur, une entreprise doit être capable de répondre à celui-ci. Les politiques internes des médias sociaux qui interdisent certains médias ou des absurdités similaires n’intéressent pas le client. En quelques secondes, on trouve un concurrent qui offre une meilleure communication.
La flexibilité des canaux, quant à elle, devrait prendre la forme d’un changement rapide et simple de canaux de communication. Une interaction peut commencer sur un canal de médias sociaux, conduire au site web de l’entreprise, puis demander le téléchargement d’un document via un lien et se terminer par un appel téléphonique via un service de messagerie. Quel que soit le support utilisé, les données du client doivent être directement disponibles et transférées entre les différents points de contact d’une manière qui permette à l’employé compétent de réagir directement et de manière appropriée. Les nouvelles inscriptions, les requêtes répétées de données d’accès ou les messages historiques qui ne sont pas disponibles dans une conversation actuelle ne sont pas acceptables ici.
Pour permettre une communication aussi flexible, des systèmes de gestion de la relation client se sont mis en place dans de nombreux endroits. Ceux-ci couvrent toutes les interactions entre les clients et l’entreprise concernée et permettent une analyse complète et des recommandations d’action. Les prévisions qui en résultent peuvent offrir une meilleure communication à la clientèle et, en fin de compte, plus de succès.
Ils constituent ainsi une partie importante d’une stratégie omnicanal, un mot de passe, qui constitue une extension de l’approche multicanal, aujourd’hui encore largement répandue. Dans ce cadre, les clients sont approvisionnés par l’ensemble des canaux disponibles avec une expérience client unique, idéalement de qualité, utile et personnalisée.
Pour obtenir ces effets, des technologies modernes sont utilisées. Ainsi, les chatbots sont de plus en plus utilisés, capables de mieux comprendre les différentes requêtes et de fournir des résultats utiles grâce au traitement des langues naturelles. Grâce aux mégadonnées, d’autres améliorations sont tirées du vaste volume de données (idéalement) d’une entreprise et de nouveaux potentiels sont identifiés. L’intelligence artificielle est également utilisée dans la prévision de thèmes,produits ou meilleurs résultats de recherche, afin de garantir une communication cohérente et efficace
La fragmentation démographique et culturelle
La subdivision de la clientèle en milieux ou en personas à des fins de marketing ou de stratégie de marque est courante depuis des décennies. Cependant, la portée extrêmement large des réseaux sociaux et la mixité accrue des partenaires de communication qui y sont liées rend de plus en plus difficile l’identification de ces groupes unifiés.
Avec les réseaux sociaux, la numérisation nous a donné les moyens techniques d’exposer notre propre individualité et de la pousser au sommet. Alors que cela prend des proportions de plus en plus extrêmes d’une génération à l’autre, même les personnes âgées influencent de manière profonde.
Cet individualisme marqué se reflète également dans les attentes vis-à-vis de la communication d’entreprise. Nous attendons des entreprises qu’elles adaptent leur langage visuel et textuel, leur positionnement et leur stratégie à nous, à notre groupe d’âge, aux méthodes de communication, à l’humour, etc. Celui qui publie dans un magazine d’impression des images brillantes dans le cadre d’une campagne de publicité et les fait ensuite passer sous forme d’annonce YouTube ou les recycle dans une histoire Instagram sans valeur ajoutée, est resté coincé dans de vieux modèles de pensée et d’action.
L’énorme offre de moyens de communication, qui est devenu normal dans notre monde numérique, nous a rapidement habitués au luxe d’être approchés individuellement par les entreprises. Nous ne voulons pas abandonner notre individualisme et ne pas adapter nos exigences et nos habitudes simplement parce que nous devons communiquer de temps en temps avec une banque ou un bureau d’assurance. Au lieu de cela, nous nous attendons à ce que les entreprises s’adaptent à la réalité de notre vie , en termes de contenu et de communication.
Malheureusement, il n’existe pas de solutions techniques simples permettant de répondre à de telles attentes. Le doigté et un service de relations publiques expérimentés ainsi que des responsables de clientèle bien formés avec des antécédents culturels diversifiés semblent être le seul moyen de rendre les conversations authentiques et adaptées à chaque participant.
Cette forme ultime de centrage des clients est déjà courante dans la conception de produits et la stratégie d’affaires. Dans le domaine des relations publiques, la numérisation ne permet pas non plus d’alternatives.
Complexité de la communication moderne
L’époque où les personnes étaient généralement intéressées par les nouvelles d’une entreprise est révolue depuis longtemps. Le nombre d’informations, de conversations et d’impressions qui créent aujourd’hui l’image d’une entreprise ou d’une marque est incontrôlable, même pour les vrais professionnels du secteur des relations publiques.
L’idée de contrôler tous les aspects de la perception de la marque n’est pas seulement absurde; elle conduit à de dangereuses erreurs d’appréciation. Si un produit est inférieur à la concurrence, que la plate-forme technique n’est pas mûre ou n’existe pas ou que l’entreprise elle-même, par exemple dans le domaine de la résonibilité sociale, n’est pas à la pointe du temps, aucune campagne d’image n’aide plus le monde.
En quelques secondes, on découvre aujourd’hui les commentaires des clients correspondants, de meilleurs concurrents découverts ou des erreurs embarrassantes distribuées des millions de fois sous forme de mème. Aujourd’hui, il n’est pas possible de déterminer sa propre image, mais seulement de la géanaged. Les entreprises qui se connectent à chaque discussion sur Twitter sur leurs produits pour tenter de sauver ce qui ne peut pas être sauvé sont un exemple des tentatives prises pour prendre le contrôle de leur propre image.
Ici aussi, il n’existe pas de solution simple et technique qui aiderait les entreprises à gérer les moyens modernes de communication. Certes, une bonne intégration logicielle peut aider à entrer en contact avec les clients plus rapidement et par plusieurs canaux; Mais cela ne change rien à la difficulté de gérer votre image.
Ici aussi, l’empathie et la qualité du personnel compétent semblent être le seul moyen de créer une réputation positive à long terme grâce à des interactions positives.
Communication interne
La numérisation change notre réalité de travail comme aucun autre événement de ces dernières décennies. Cela implique de grandes inquiétudes et des difficultés. Autrefois, des personnes hautement qualifiées voient soudain leur expertise, jusqu’ici si recherchée, être remplacée par l’intelligence artificielle et compagnie. Les entreprises qui réussissent perdent littéralement du jour au lendemain toute influence sur les marchés qu’elles dominaient , simplement parce qu’une start-up rapide a réédité son produit sans compromis et de manière plus adaptée aux demandes des clients. Les horrostories sont nombreuses et se répandent rapidement.
Dans la plupart des cas, la communication d’entreprise est également une communication interne, qui n’est pas une partie de plaisir en période de changement.
Il est essentiel que les employés actuels et futurs, les investisseurs, les dirigeants et même les partenaires d’affaires comprennent les changements qui doivent être réalisés dans une entreprise et où ils vont conduire. Le problème est qu’il n’y a pas de point final fixe dans la numérisation qui puisse être affiché comme un objectif. Le changement constant en tant que nouvel état normal ne peut être accepté qu’avec un profond changement de culture.
Il est donc essentiel de préparer des campagnes de numérisation avant même le début, avec un matériel d’information approprié. Des événements, des flyers, des bulletins… Ce qu’il faut, c’est transmettre ce qui est imminent. La transformation numérique apparaît comme un monstre dangereux qui dévore les emplois; En effet, les automatismes de processus et les innovations technologiques représentaient des simplifications dans la vie professionnelle quotidienne et la création de nouvelles tâches intéressantes et variées. À ce jour, la suppression effective des emplois due à la numérisation n’a pas été démontrée.
Outre la bonne préparation et l’information en temps utile du personnel, un plan d’urgence pour les situations d’urgence est également recommandé. Cela ne vaut pas seulement pour les catastrophes tangibles, comme un piratage de données de clients auxquelles il faut se préparer. De même, les problèmes liés au processus de numérisation peuvent s’étendre à de grands dangers. Et si l’introduction du nouvel entrepôt BI, dont dépend l’utilisation du système Internet des objets prévu pour la production et d’autres étapes, était décalée d’un an et que tout était sur la sellette?
Un autre point, souvent négligé, est l’importance de l’image de marque de l’employeur. La représentation extérieure de l’entreprise vis-à-vis des nouveaux employés potentiels est essentielle. De nombreux spécialistes de différentes disciplines sont aujourd’hui très demandés et il est extrêmement difficile d’occuper ces postes. Pour réussir dans ce « War for Talents », il est important d’avoir une communication de qualité de ses propres avantages.
Conclusion
L’esprit d’entreprise est soumis à la transition numérique, mais il est souvent moins dépendant de la technologie spécifique – au lieu de cela, les aspects humains et culturels sont souvent plus importants.
Le doigté et la connaissance approfondie des processus numériques et de leur importance sont nécessaires pour élever les efforts de relations publiques à un niveau moderne et répondre aux exigences des clients. Une grande flexibilité est requise, car les canaux et les méthodes de communication privilégiées changent aujourd’hui à une vitesse énorme.
La numérisation, parmi de nombreux autres effets, a fait qu’il est aujourd’hui devenu incontournable de rencontrer le partenaire de communication sur le canal qu’il préfère. Si un client souhaite entrer en contact avec une entreprise, la décision doit être prise par téléphone, e-mail, Twitter, Instagram, Facebook… 1992, 1994, 1994, 1994, 1
Aujourd’hui, les entreprises se retrouvent de plus en plus dans une position de départ plus faible qui exige d’elles qu’elles tiennent compte des besoins des clients. Des changements similaires s’observent également dans la communication interne. L’époque où les communications d’une entreprise étaient des messages importants, dont le contenu était considéré comme important et à l’oreille, est révolue. Au-delà de la communication de crise et des chiffres trimestriels intéressants pour les magazines boursiers, il appartient aujourd’hui aux marques d’attirer l’attention des clients.
