Wie kann ich meine Conversions-Rate erhöhen? Diese Frage stellt sich ein Shopbetreiber häufig. Man stellt gute Online-Marketing-Strategien auf, packt Zeit und Geld in SEO, Platzierungen in Shop-Portalen. Das gewünschte Ergebnis ist da, der Shop ist gut besucht. Aber dann kommt der Dämpfer, denn nicht jeder Besucher wird ein Kunde. Mit dem Multivarianten-Test hat man eine Methode die Webseite zu optimieren. Dabei sollte eine möglichst benutzerfreundliche Version der Webseite aufgezogen werden.
Die Funktion des Multivarianten-Test
Ein Multivarianten-Test forscht nach den Ursachen der Unzufriedenheit des Users, es werden Schwachstellen offengelegt, außerdem wird an einer Vielzahl von abgewandelten Webseiten diejenige herausgesucht, die das höchste Maß an Benutzerfreundlichkeit haben. Der Test wird durchgeführt durch ein Splitting des eingehenden Traffic auf die veränderten Seiten. Dabei können die Testseiten verschiedene Texte beinhalten, unterschiedliche Farben aufzeigen oder eine andere Schriftgröße zeigen. Nachdem das Testergebnis ausgewertet ist, wird festgestellt, mit welcher Variante der größte Erfolg zu rechnen ist. Die benutzerfreundlichste Seite muss gefunden werden, da die User natürlich nicht nur kurz auf die Seite klicken sollen. So möchte der Webseitenbetreiber die Verweildauer steigern, den Besucher zum Käufer animieren und damit die Conversions-Rate erhöhen.
Die Kombination macht’s
Generell gibt es beim Multivarianten-Test keine Begrenzung mit vergleichbaren Testseiten. Allerdings sollte aber darauf geachtet werden, dass ein Ergebnis sich reduzieren kann, wenn die Anzahl der Testpersonen pro Testseite nicht genügen. Den Test zu verlängern, erweist sich in den meisten Fällen als nicht sinnvoll, da diese Testergebnisse wegen der Schnelllebigkeit von Onlinemärkten an Dringlichkeit verlieren. Damit die Auswertung repräsentativ dasteht, sollte schon vor Testbeginn aufgrund des Traffic eine realistische Zahl von Website-Varianten aufgelegt werden. Ein Beispiel für einen multivarianten Test sieht so aus:
Wenn man eine Landingpage als Beispiel für einen multivarianten Test nimmt, wird die Landingpage getestet mit:
- der Überschrift A
- der Überschrift B
- dem Foto C
- dem Foto D
Alle Elemente der Landingpage sind bis auf die Überschrift und Fotos alle gleich. Nun kombiniert man eine der beiden Überschriften und eines der Fotos und präsentiert dies nach dem Zufallsprinzip einen Landingpage-Besucher. Das ergibt dann folgende Kombination:
- Überschrift A, Foto C
- Überschrift A, Foto D
- Überschrift B, Foto C
- Überschrift B, Foto D
Mit dem Multivarianten-Test kann nun für jede Variante die Conversions-Rate berechnet werden, um damit nach dem Test, die Variante mit der höchsten Conversions-Rate zu bestimmen und für die Landingpage zu nehmen. Multivariante-Tests sind ein Werkzeug, um damit die perfekte Kombination von verschiedenen Elementen einer Landingpage zu bestimmen. Diese Tests können aber auch für Online-Shops, Websites, Mails im E-Mail-Marketing oder mobile Webseiten eingesetzt werden. Etwas komplizierter sieht die Sache aus, wenn mehrere Elemente miteinander kombiniert werden, so beispielsweise drei Überschriftenvarianten, drei unterschiedliche Fotos und entweder ein blauer, roter oder grüner Call-To-Action-Button. Daraus ergeben sich dann 27 verschiedene Landing-Page-Varianten. Daraus kann wieder die beste Conversions-Rate ermittelt werden, um sie nach dem Test Besuchern der Landingpage zu demonstrieren.
Conversions-Rate erhöhen
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Wenn man einen Testlauf plant, sollte überlegt werden, was Erfolg oder Misserfolg des Tests bestimmt. Normalerweise werden Splittests, Multivariante-Test und andere Testarten unter Conversions-Steigerung eingeordnet. Manchmal aber ist die reine conversion die falsche Metrik, damit über Erfolg oder Nichterfolg einer Kampagne geurteilt werden kann. Der Grund sieht so aus: In einem Online-Shop mit vielen Produkten zu unterschiedlichen Preisen wird getestet. Die Aufgabe ist es nun, die Conversions-Rate zu steigern mit dem Hintergedanken „werden die Produkte kostenlos angeboten, steigt die Conversions-Rate“. Dadurch kann die Conversions-Rate auf knapp unter 100 % gesteigert werden. Aber was geschieht dann mit dem Unternehmen? Es muss wohl die Pforten schließen, da die Einnahmen ausbleiben. Hier wäre es besser gewesen, den Erfolg an den Einnahmen pro Besucher zu berechnen, anstatt mit 100%iger gesteigerter Conversions-Rate auf Null Umsatz pro Besucher zu fallen. Die gute Empfehlung dabei lautet, dass die Testergebnisse alle 6-8 Monate verifiziert werden sollten. Das stellt sicher, dass immer die maximale Conversions-Rate zu sehen ist. Außerdem werden die subtilen Veränderungen am Markt und die Wirkung auf die Kunden zu sehen sein.
Multivarianten-Test und die Kombinationsmöglichkeiten
Multivariante Testverfahren machen es also möglich, mehrere Testelemente einzubeziehen. Wenn also neben der Farbe, der „In-den-Warenkorb-legen“ Button und auch die Größe der Bilder und der Preis, Einfluss auf das Kaufverhalten haben, dann sind Multivarianten-Tests das richtige. Die Kombination der Testelemente und die Ausprägungsformen stellen mehrere Varianten der Website her. Multivariante-Tests haben eine große Zahl an Kombinationsmöglichkeiten und benötigen aus diesem Grund eine große Anzahl Besucher und Conversion. Das sollten die Voraussetzungen sein, um statistisch signifikante Resultate erzielen zu können. Deshalb sollte bei geringem Trafficvolumen auf A/B-Tests zurückgegriffen werden.
Generell kann man also feststellen, dass Multivarianten-Tests hilfreich sind, wenn man mehrere Elemente auf einer Seite parallel ändern kann, um damit ein Konversionsziel wie Registrierungen, Klicks, Formularübermittlungen oder Shares zu erreichen. Die größte Aufgabe bei einem Multivarianten-Test liegt in der Menge der Besucher, die notwendig sind, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Diese Tests sind völlig auf Kombinationen von Elementen ausgelegt und so kann sich die Anzahl von Varianten schnell summieren. Vor der Ausführung eines Tests sollten Traffic-Stichproben festgelegt werden. Diese werden für jede Variante benötigt, um ein statistisch signifikantes Ergebnis zu erhalten. Wenn die Seite, die getestet werden soll, wenig Traffic zeigt, sollte man lieber einen A/B-Test durchführen.
Eine andere Herausforderung liegt darin, wenn eine oder mehrere Variablen keinen messbaren Effekt auf das Conversionsziel haben.
Multivarianten-Test zur Website-Optimierung
Zu den üblichen Beispielen von Multivarianten-Test zählt folgendes:
- gemeinsames Testen von Text und visuellen Elementen auf einer Website
- gemeinsames testen von Text und Farbe einer CTA-Schaltfläche
- gemeinsames Testen von verschiedenen Formularfeldern und CTA-Test.
Generell kann festgestellt werden, dass der Multivarianten-Test als Faktor zur Website-Optimierung eine optimale Möglichkeit darstellt, um Besucher- und Benutzerdaten zu sammeln, die detaillierte Einsicht in das komplexe Kundenverhalten geben. Diese Daten werden Zweifel und Unsicherheit beseitigen, die mit einer Website-Optimierung einhergehen. Das stete Testen, die Implementierung der durchschlagskräftigen Varianten und auch die Weiterentwicklung auf der Grundlage der Testergebnisse, kann eine immense Steigerung der Conversionsrate herbeiführen.
Zudem sollte die Homepage einen Wiedererkennungswert haben und damit ein einheitliches Markenerlebnis fördern. Ebenfalls sollten Informationen, die auf der Produktseite die Kaufabsicht festigen sollen, auf das Wesentliche beschränkt werden. Leicht erfassbare Textformate wie beispielsweise Listen, schaffen ein authentisches Produkterlebnis, indem zusätzlich noch Produktzooms eingebaut werden können.
Der Unterschied zwischen Multivarianten-Test und A/B-Test
Diese beiden Analyseverfahren sind sich in ihren Anwendungsgebieten sehr ähnlich, was Webmaster häufig vor der Frage stellt, welches Verfahren er nehmen soll. Da sich eine Optimierung in vielen Fällen aus mehreren Schritten zusammensetzt, wird oft die Kombination von beiden Optimierungsmethoden genommen. Das A/B-Testing wird genommen, um grobe Veränderungen durchzuführen. Das Ergebnis ist klar, sie werden schnell geliefert und haben wenig Aufwand. Für diesen Testbeginn ist ein hoher Traffic nicht notwendig. Wenn mit einem A/B-Test das Grundgerüst einer Website geschaffen wurde, kann mit einem Multivarianten-Test Detailfragen geklärt werden. Gestiegene Anzahl an Testseiten bringen eine optimale Auswertung, ein entsprechender Traffic ist Voraussetzung.
Warum soll überhaupt getestet werden?
Produkt- und Verpackungstests, können mit einem multivarianten Testverfahren durchgeführt werden. Auch die Werbemittelforschung arbeitet mit diesen Verfahren. Es wurde verschiedentlich argumentiert, dass man Online mit dem Verfahren der Web-Analyse das Nutzverhalten auf Websites messen und auf diesem Weg verbessern kann. Man könnte damit Schwachstellen auf Websites identifizieren und zudem die Performance verbessern. Ob das Ergebnis optimal ausfällt, weiß man nicht. Durch verschiedene Verfahren kann man Versionen einer Website synchron testen.
Die tools erlauben neben den A/B-Tests auch multivarianten Tests, wenn auch technisch statistisch Anforderungen an multivarianten Verfahren höher ausgelegt sind. Die Tests sind einfach und schnell aufzubauen. Sie können für Websites mit wenig Traffic genutzt werden und die Ergebnisse sind schneller da, als bei einem multivarianten Test, bei dem viele einzelne Parameter zu testen sind. Wenn die grundsätzliche Richtung bekannt ist, kann man die erfolgreichste Variante weiter optimieren. Beispielsweise mit verschiedenen Buttons, Bilder und Texten, also multivariant vorgehen.
Mit Änderungen wird Mehrwert für die Besucher geschaffen und damit auch Erhöhung der Conversion. Da Besucher schon innerhalb der ersten Sekunden entscheiden, ob es sich lohnt auf der Seite zu bleiben, sollte die Website professionell angelegt sein, ansonsten verlassen Besucher die Seite wieder. Da der Multivarianten-Test mehrere Elemente gleichzeitig kombiniert und verändert, ist dieses Testing eigentlich nichts für Ungeübte. Begrenzt wird die Anzahl der möglichen Varianten, durch den zur Verfügung stehenden Traffic. Generell kann man sagen, je mehr Traffic umso mehr Varianten können gleichzeitig getestet werden. Da aber die Tests eher selten als ein paar Wochen am Laufen sind, das Online-Geschäft aber kurzweilig ist, wird die Anzahl der testbaren Kombinationen schnell eingegrenzt.
Wie viel Traffic benötigt wird, bestimmen die Anzahl der Kombinationen und das Signifikanzniveau. Ebenso haben Einfluss darauf, die aktuelle Conversions-Rate und die zu erwartende Steigerung Conversions-Rate. Sie sagen aus, wie viele Aufrufe notwendig sind.
Bevor der Test beginnt, sollte sich jeder überlegen, wie viel Traffic er auf der Testseite zur Verfügung hat und wie viel Traffic benötigt wird, um in einem entsprechenden Zeitraum zu einem signifikanten Ergebnis zu kommen. Bestehen Zweifel sollte man auf eine Test-Variante verzichten und dann Testreihen bilden, die man zeitlich nacheinander schalten kann.
Da ein Multivarianten-Test einer versierten Planung, Auswertung und Umsetzung vorausgeht, werden diese Testverfahren meist von einem spezialisierten Dienstleister durchgeführt. Da ein gewisses Traffic notwendig ist und auch aus Kostengründen, wird ein Multivarianten-Test oft nur von mittelgroßen Shops durchgeführt.
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