Nicht jeder newsletter, den der Kunde abonniert hat, landet ordnungsgemäß in seinem E-Mail-Posteingang. Sicherheitsfilter klassifizieren einige dieser erwünschten Mails versehentlich als Spam. In diesem Beitrag geht es daher um die Optimierung der Zustellungsrate im E-Mail-Marketing.
Das Sicherheitsbedürfnis bei Internetusern steigt
Die Flut an illegalen WerbE-Mails sowie das Bekanntwerden von Sicherheitslücken im Internet haben zu einem erhöhten Sicherheitsbewusstsein geführt. Sowohl die Mail-Provider, als auch die breite Masse der Internetnutzer setzt auf SicherheitsTools und –Software. E-Mail-Schutz und Anti-Phishing-Tools gehören zur Standard-Ausstattung von Antiviren-Programmen und Internet-Security-Anwendungen (nähere Infos und Übersichten zur Ausstattung von Anti-Virenprogrammen finden Sie hier). Auch Mail-Provider haben ihre Systeme mit Sicherheitsoptionen und Spamfiltern bestückt, um Junkmail aus der Inbox fern zuhalten. Leider blockieren diese eifrigen Sicherheitsfilter von Zeit zu Zeit auch E-Mails, die rechtlich einwandfrei und unbedenklich sind.
Umsatzeinbußen durch versehentliche Spam-Klassifikation
Wenn E-Mails versehentlich als Spam eingeordnet werden, sprechen Experten vom sogenannten False-positive-Problem. 2013 fand das E-Mail-Intelligence Unternehmen Return Path in einer Studie heraus, dass 20 Prozent der rechtssicher versendeten E-Mails nicht im Postfach der Empfängern landen.(1) Oft sind davon auch Marketing-E-Mails betroffen. Für Unternehmen bedeutet diese geringere Reichweite der Marketing-Kampagne gleichzeitig auch Umsatzeinbußen. Der Cloud-E-Mail-Dienst Mailjet stellte fest, dass in Deutschland jährlich 3 Milliarden Euro an Umsatzpotential im Spam-Ordner landet.(2) Doch es ist nicht nur der finanzielle Verlust, der sich aus dieser falschen Zuordnung der E-Mail ergibt. Auch die Reputation des Unternehmens bzw. der Marke kann Schaden davon tragen, wenn man als Spamversender gilt, weil die Versandadresse auf Blacklisten erscheint.
Eine gute Reputation als Versender zahlt sich aus
Um Spam-Mails schnell zu erkennen, setzen Mail-Provider sogenannte E-Mail-Blacklisten ein. Auf diesen Listen werden die IP-Adressen und Versanddomains erfasst, die die Nutzer als Spam-Quellen gemeldet haben. Auch Entwickler von SicherheitsSoftware verwenden ähnliche Listen für ihre Spam-Analyse-Tools. Die regelmäßige Blacklist-Prüfung sollte mit zum Standardprogramm beim Monitoring gehören. Nur so kann man sicher sein, dass die eigene Versandadresse bzw. der Mailserver nicht auf diesen schwarzen Listen auftaucht. Auch ganz neue Adressen sollte man sofort auf Blacklist-Einträge kontrollieren. Falls sich bei der Analyse herausstellt, dass die Domain bzw. die IP-Adresse auf einer schwarzen Liste erfasst ist, dann ist auch möglich, sich austragen zu lassen. Dies kann jedoch mit Kosten verbunden sein. Vor dem Versand der E-Mail-Kampagne sollte man sich auch informieren, welche Listen für die Mail-Provider relevant sind. Der E-Mail-Spezialist Return Path hat dazu kürzlich eine interessante Infografik veröffentlicht (mehr Infos dazu gibt es hier).
Passend zu den schwarzen Listen führen Mail-Provider auch Positivlisten. In diesen Whitelisten sind alle Absender und IP-Adressen von Mailservern eingetragen, die als vertrauenswürdig gelten. Ein solcher Eintrag sichert dem Versender eine positive Reputation zu. E-Mail-Provider bevorzugen deshalb die Sendungen von diesen gelisteten Adressen. Für diese Vorteile bei der Zustellung müssen die Versender bestimmte rechtliche und technische Anforderungen erfüllen. Der Newsletterversand ist zum Beispiel rechtssicher, wenn der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat. Für den Eintrag auf einer Whitelist muss der Versender diese Zustimmung mit Quelle und Zeitstempel nachweisen. Außerdem darf der Versand nur über sichere Mailserver erfolgen. Auch die Impressumsvorschriften nach dem Telemediengesetz (TMG) und die ePrivacyRichtlinie müssen zwingend eingehalten werden. Seriosität und Reputation beweist der Absender außerdem durch ein exzellentes management der Verteilerdaten und das Monitoring der Bounce-Rate.
Ein Versender mit einer hohen Bounce-Rate gerät schnell in den Verdacht, Spam zu verschicken. Bounce Messages, kurz Bounces, sind Fehlermeldungen des Mail-Servers wenn E-Mail unzustellbar sind. Hier sollte man besonders die Hard Bounces beobachten. Dabei handelt es sich um E-Mails, die nicht mehr zugestellt werden, weil das Postfach des Empfängers dauerhaft nicht erreichbar ist. Möglicherweise ist die E-Mail-Adresse schon längst nicht mehr gültig. Dann besteht dringender Handlungsbedarf. Diese Einträge müssen sofort aus dem Verteiler entfernt werden. Weniger heikel sind die Soft-Bounces. Dabei wird die E-Mail nur kurzzeitig zurückgewiesen, zum Beispiel weil das Postfach dem Empfängers voll ist. Dennoch sollte man immer gut auf die Non-Delivery-Meldungen achten, um die Rate der unzustellbaren Mails möglichst klein zu halten.
Solide Programmierung und schlichtes Layout sind gefragt
Sicherheitsprogramme und Filter schlagen bei fehlerhaften HTML-Codes schnell Alarm. Einige blockieren E-Mails im HTML-Format gleich ganz, um das System vor einem möglichen schädlichen Code zu schützen. Daher lohnt es sich, eine zuverlässige Newsletter-Software für die Erstellung des digitalen Info-Briefes einzusetzen. Word erzeugt keinen sauberen HTML-Code für einen Newsletter.
Beim Newsletter-Versand empfiehlt sich außerdem das Multipart-Format. Falls der Mail-Client die HTML-Ansicht nicht umsetzt, erhält der Empfänger eine Text-Info. Oder man überlässt dem Nutzer bei der Anmeldung die Entscheidung, welches Format er bevorzugt: HTML oder reinen Text.
Auch Dateianhänge bei MassenE-Mails sind für manche Virenscanner und Spamfilter ein sicheres Ausschlusskriterium. Schließlich könnte sich dahinter Malware verbergen, die das System schädigt. Besser ist es daher, die software, die App oder ähnliches durch einen Download-Link in den Newsletter einzubinden.
Beim Design kann man getrost auf Schlichtheit setzen. Schwarze Schrift auf weißem Hintergrund bzw. Weiß auf dunklem Grund wirken immer seriös. Ein schrilles Layout mit roter, grüner und blauer Schrift landet dagegen schnell in der Junk-Mailbox.
Dass sich Internetuser mit Hilfe von Filtern vor unerwünschten WerbE-Mails, Phishing und anderem Betrug schützen wollen, ist verständlich. Neben der Optimierung des E-Mail-Versandes sind die Sicherheitsbedürfnisse der Kunden ebenfalls relevant für den erfolgreichen Kundendialog. Wer seinen Kunden Transparenz und die Sicherheit ihrer persönlichen Daten gewährleistet, stärkt das Kundenvertrauen.
Autor: Jenny Gebel von Netzsieger
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