Numérisation dans la pratique: marketing

La transformation numérique modifie de manière durable la façon dont les clients découvrent, comparent, sélectionnent et évaluent les nouveaux produits et services. Dans cette nouvelle réalité, les structures de commercialisation doivent également s’adapter pour pouvoir continuer à obtenir des taux de commercialisation appropriés.

Les services marketing se retrouvent donc dans un rôle difficile – surtout central – dans la numérisation des entreprises. Ils dépendent des technologies modernes et de la compréhension des innovations socioculturelles complexes pour répondre à ces défis.

Avec la mise en réseau globale, l’échange rapide d’informations et la vitesse élevée de concurrents plus petits et flexibles, l’économie est devenue beaucoup plus difficile dans presque tous les secteurs. Le marketing est donc particulièrement sous pression pour faire face à cette concurrence et pour assurer le chiffre d’affaires en dépit de conditions-cadres plus difficiles.

Changements dans le numérique

La liste d’innovations qui a fait partie de notre vie à tous grâce à la numérisation est infiniment longue. Cependant, l’un des aspects les plus importants est la manière dont elle influence notre mode de consommation: avec la disponibilité de toutes les informations pertinentes pour chaque produit 24 heures sur 24, la situation du marché entier a changé: un marché centré sur l’offre est devenu un marché axé sur la demande.

Là où, dans le passé, une campagne publicitaire ou un responsable de clientèle pouvait facilement affirmer que « ce produit est le produit le plus cher/le meilleur/le plus rapide/… », la véracité d’une telle déclaration est aujourd’hui réfutée en quelques secondes via le smartphone. Les prix dans les commerces fixes sont directement recoupés avec les meilleures offres d’Amazon et, si les prix sont différents, ils sont laissés en rayon.

Cela a mis les entreprises dans la situation (inconfortable) de ne pas pouvoir redorer des produits, des services ou leur propre image comme avant. Aujourd’hui, une offre en retard par rapport à la concurrence ne peut plus être mise à profit par des campagnes publicitaires – la qualité réelle est aujourd’hui essentielle.

Le marketing perd ainsi à une vitesse fulgurante sa « magie » originelle: une campagne de haute brillance bien conçue ne peut plus aujourd’hui sauver un produit de qualité inférieure. Au lieu de cela, aujourd’hui, la réflexion sur les avantages réels et l’ouverturede la gestion de ses propres faiblesses est souvent le seul moyen de présenter positivement les marchandises et les entreprises.

L’accent inconditionnel sur les souhaits du client et la production du service parfait ou du produit parfait qui en résulte est essentiel pour le succès à long terme. Malheureusement, la politique des produits n’est souvent pas du ressort du marketing.

Aujourd’hui, ce ne sont plus les entreprises qui décident des produits qu’elles commercialiser ou de leur modèle économique. La tentative de le faire échoue rapidement et à une échelle désastreuse. Au lieu de cela, ce sont les clients et leurs besoins qui dictent quels services trouvent leur place dans le portefeuille de l’entreprise. En effet, si cette demande n’est pas satisfaite, il est absolument certain qu’un autre fournisseur, plus rapide, est sur place.

Influence sur le funnel de commercialisation

Le« Marketing T entonnoir » est un concept assez ancien, mais qui a jusqu’à présent une certaine validité. C’est aussi l’un des concepts qui est fortement influencé par la transformation numérique.

Les éléments de ce funnel forment cinq niveaux différents qui illustrent un journey client typique , depuis le premier contact jusqu’à la conclusion d’affaires finale. La forme typique de l’entonnoir provient du fait inévitable que les clients potentiels se retirent à chaque étape. Tous les utilisateurs qui visitent le site web d’un revendeur ne concluent pas directement un achat.

Ceux-ci sont, dans le marketingclassique :

  • Attention. À ce stade, le client découvre pour la première fois le produit ou le service.
  • L’intérêt. Le client potentiel saitici si l’offre répond à ses besoins
  • On y réfléchit. Un intérêt sérieux conduit à la mise en balance de l’opportunité d’un achat.
  • Intention. Le client développe l’intention d’acquérir le produit
  • Décision. L’opération est réalisée car la décision a été prise en faveur du fournisseur.

Dans le passé pré-numérique, les entreprises ne pouvaient créer que du matériel marketing et croiser les doigts. L’influence directe n’était possible que si un vendeur humain était présent d’une manière ou d’une autre pour entrer en contact direct avec le client.

Cela a complètement changé avec la transformation numérique. Il est maintenant possible d’entrer en contact direct et en temps réel avec l’acheteur potentiel à chaque point de contact du funnel. Même gérer le non-homme avec des chatbots et des assistants virtuels est aujourd’hui possible.

La communication directe via le service de messagerie n’est pas seulement un moyen d’intervention directe; Des offres de personnalisation, des recommandations de produits bien placées, des logiciels de formation des prix intelligents et d’autres applications techniques peuvent être utilisés aujourd’hui. Il en résulte une communication à double sens, dont de nombreux secteurs de commercialisation sont encore débordés: il ne suffit plus de créer du matériel publicitaire de haute qualité. Le client doit être « pris par la main » tout au long du processus.

La personnalisation en tant que gamechanger

La possibilité d’offrir à chaque client des offres automatisées et personnalisées est l’un des changements les plus importants de la transformation numérique. En tant qu’option principalement disponible pour le commerce en ligne, elle contribue durablement à la baisse du chiffre d’affaires du commerce stationnaire.

Les entreprises ayant un contact physique avec la clientèle expérimentent des systèmes beacon et des technologies similaires afin de bénéficier également de ce type de marketing efficace. Jusqu’à présent, ce sont surtout les fournisseurs numériques d’applications, de services ou de vente par correspondance qui en bénéficient.

Les données disponibles permettent de créer des profils correspondants au client concerné, qui sont ensuite utilisés dans le contact ultérieur. Les informations simples sont, par exemple:

  • Quel smartphone est utilisé ? S’il s’agit d’un téléphone mobile de luxe, il y a plus de chances que la situation financière du client autorise l’achat de produits plus chers – > les produits à prix élevé peuvent être recommandés/ affichés.
  • Le client voyage-t-il depuis longtemps dans les conditions générales ou la description du produit ? Alors il y a de fortes chances qu’il ou elle puisse avoir des questions sur le produit. Une offre de discuter avec un employé pourrait mener à une conclusion de vente réussie.

Des personnalisations plus complexes sont également possibles, à condition que les données les autorisent:

  • Dans le domaine de la mouse-tracking, de vastes profils psychologiques peuvent être créés à partir du comportement de mouvement de la souris d’ordinateur ou du défilement sur l’écran du smartphone. Alors que des variantes simples, comme les messages pop-up, lorsque le pointeur de la souris se dirige vers le bouton « retour », se trouvent déjà aujourd’hui, des applications plus sophistiquées restent l’exception. Par exemple, la vitesse de défilement permet de déterminer la vitesse de lecture et de déduire ainsi la compréhension de la lecture du client. Si ce n’est pas le cas, l’ensemble du site peut utiliser un langage plus simple. Dans ce cas, l’offre de changer de langue peut également être utile pour aider les non-natifs.

Bien que les applications de méthodes de personnalisation aussi sophistiquées circulent largement dans la presse spécialisée, la réalité est encore peu présente. Seuls les grands groupes comme Google ou le groupe Facebook ont actuellement le savoir-faire nécessaire dans des disciplines importantes, comme l’intelligence artificielle, pour individualiser l’expérience client à un tel niveau.

Le traitement des données est une condition préalable

L’ensemble du concept dépend de la disponibilité des données et de la capacité de les traiter et de les utiliser rapidement et automatiquement. Une fois de plus, c’est donc le domaine des mégadonnéesqui détermine le succès d’une entreprise à l’ère de la numérisation.

Par conséquent, de nombreux prestataires de services offrent des services appropriés qui permettent l’utilisation des données des clients ou supportent leur propre traitement de données. Les réseaux sociaux offrent également des possibilités de suivi étendus et aident les services marketing à en savoir plus sur leurs clients et leurs intérêts. Instagram et Cie apportent ainsi une contribution significative à la transformation d’une publicité personnalisée.

Le manque de données actuelles utilisables, de haute qualité, avant le début de la transformation numérique, a toujours été le plus grand obstacle à l’efficacité du marketing. Si une campagne publicitaire a été créée et publiée, il n’y avait guère de façons d’en déterminer le succès. Combien de personnes ont vu l’affiche ? Qui, en réponse à la publicité télévisée, a vraiment acheté ce produit?

Tout cela a changé avec le traitement et l’analyse modernes. Peu de mouseclicks permettent d’évaluer l’engagement et l’effet d’une campagne sur les canaux actuellement pertinents. Cela offre la possibilité de formuler des recommandations d’action et de mieux organiser les campagnes futures.

Des informations supplémentaires, telles que l’endroit où une vidéo a été consultée ou cliquée sur une annonce, sont largement disponibles. Le moment de l’appel, les tranches d’âge, les appareils utilisés, etc., peuvent être pris en compte dans la planification ultérieure.

Les experts en marketing détiennent pour la première fois des données précises et pertinentes qui leur permettent d’adapter leur planification aux réalités. Cela permet une utilisation flexible des moyens publicitaires et une adaptation rapide en fonction des retours d’information.

Interactivité médiatique

La transformation numérique a également été associée à des changements dans le type de divertissement médiatique. Pendant le cinéma, la télévision, l’actualité, la musique… dans le passé, l’offre restreinte et une chaîne unilatérale – la communication des destinataires, a radicalement changé avec la numérisation.

Les médias modernes sont interactifs et offrent un choix souvent plus large. L’insérité temporelle et locale est également un aspect nouveau qui s’est ajouté au monde du divertissement. Là où les chaînes de télévision, de radio, de journaux, etc., déterminaient des programmes et que les destinataires n’avaient le choix que d’accepter ou de ne pas percevoir l’offre, les médias sont aujourd’hui consommés sur demande.

Pour chaque intérêt, département, orientation politique, langue, etc., un site d’information spécifique est aujourd’hui disponible. Des dizaines de services de streaming offrent un nombre incalculable de films et de séries. Les services de streaming musicaux permettent de jouer des millions de chansons à tout moment. Aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui décident quand et où ils veulent accéder à quels médias.

Cela change aussi le marketing, tant dans le sens positif que dans le sens négatif. La possibilité de s’adresser à des groupes de clients très granulaires est un atout à cet égard. Jusqu’à présent, des campagnes publicitaires coûteuses ont tapissé des villes entières ou ont réservé des sites de magazines coûteux, des lieux d’émission ou des heures de radio – et, en fin de compte, surtout des personnes qui ne correspondaient pas au groupe cible. Aujourd’hui, la clientèle parfaite peut être définie et contactée avec les mesures appropriées.

Cela augmente considérablement l’efficacité du marketing. Dans le même temps, il devient plus difficile d’atteindre les clients sélectionnés avec leurs propres campagnes. Les gens sont devenus extrêmement pointilleux et décident toujours eux-mêmes quand, comment et où ils veulent consommer quels médias. Il en va de même pour la publicité, qui n’est généralement plus tolérante.

Les ad-blockers et les services de streaming sans publicité ont réduit le nombre de possibilités sur lesquelles une entreprise peut placer de la publicité avec succès. Le franchissement de ces nouvelles barrières a suscité une multitude de nouvelles technologies et d’idées créatives. Les offres freemium, qui permettent à un utilisateur d’utiliser gratuitement un service s’il est prêt à supporter la publicité en retour, en sont un exemple.

Les crypto-monnaies, qui commercialisent l’attention en tant que biens négociables, sont également de plus en plus diffusées. Par exemple, le Jeken Basic Attention (« BAT ») a créé une telle unité basée sur la blockchain, qui récompense les consommateurs sur le plan monétaire s’ils acceptent d’autoriser la publicité.

L’utilisation de personnalités en qui les consommateurs finaux ont confiance est une voie souvent couronnée de succès, qui bénéficie d’une utilisation appropriée. Toute la sous-culture de l’influenceur, telle qu’elle est célébrée sur les réseaux sociaux, est l’expression de ces mesures. Diverses tactiques se sont développées, comme l’utilisation de nombreux « petits » influenceurs (« micro-influenceurs »). Ils fournissent aux entreprises de nouveaux outils de marketing.

Conclusion

Le secteur du marketing est confronté à des barrières apparemment insurmontables en raison des clients empomentables. Ce sont les consommateurs qui décident depuis longtemps quand, où et s’ils laissent entrer des entreprises dans leur vie. Et même si un produit ou un service a réussi à attirer l’attention, la conclusion d’affaires est loin d’être assurée.

Grâce à une vérification rapide, il est devenu presque impossible de survivre sur le marché sans une excellente qualité. Les promesses de marketing n’ont plus guère de sens – la vraie valeur d’un bien est plutôt expérimentée par le moteur de recherche; le prix approprié sur Amazon. Les écarts conduisent à l’arrêt de l’achat, car la concurrence est toujours nombreuse et offre la prestation supplémentaire ou le meilleur prix recherché.

En guise de contre-mesures, il ne reste que la concentration inconditionnelle du client (et donc le produit idéal) et l’utilisation étendue des données. Leur collecte et leur traitement conduisent à la personnalisation des offres et des expériences d’achat et peuvent supporter la perte de portée d’autres outils de marketing.