Computerprogramme verarbeiten nur die Informationen, die vorher von Menschen eingespeist wurden. Um das Internet „klüger“ zu machen und neben der reinen Wortbedeutung auch Inhalte schneller auffindbar zu machen, hilft das „Semantic Web“. Was verbirgt sich hinter dem Begriff und wie kann das Semantic Web im E-Commerce genutzt werden? Dieser Artikel informiert über die Technologien des Semantic Web im E-Commerce und erläutert, wie eine „facettierte Navigation“ eingesetzt wird, um Nutzer schneller und effektiver zu den gesuchten Begriffen zu leiten.
Semantic Web: Definition
Menschen sind in der Lage, aus einem gegebenen Kontext unbewusste Verknüpfungen aufzubauen. Computern muss diese Fähigkeit beigebracht werden. Das klassische Internet beruht auf zahlreichen Standards wie HTML, HTTP oder URLs. Online-Shops bedienen sich gängiger Empfehlungssysteme, die in der Regel auf statistischen Auswertungsverfahren basieren. Hinweise wie „Dieser Tipp könnte auch Sie interessieren“ kennen fast alle Internetnutzer, die in einem Online-Shop gekauft haben. Tatsächlich verblüfft es immer wieder, wie gut Online-Plattformen wie Amazon und Co die Vorlieben der Käufer zu kennen scheinen. Leider machen diese Empfehlungen nicht immer Sinn, weshalb Kunden abspringen. Das semantisches Empfehlungssystem schafft damit den Sprung von der Entwicklung in die Anwendung. Die Praxistauglichkeit des Sematic Web ist wissenschaftlich belegt und verblüfft Anwender ebenso wie Anbieter.
Echter Mehrwert statt Wiederholungen
Durch die bis dato eingesetzten statistischen Auswertungsverfahren werden Nutzern Produkte vorgeschlagen, die keinen Mehrwert bieten, weil die Artikel bereits gekauft wurden. Es ist wenig sinnvoll, einem Nutzer, der ein Smartphone gekauft hat, ein weiteres Modell anzubieten. Das Kernproblem ist die generelle „Unwissenheit“ der Computersysteme darüber, Interessen in der realen Welt und Bedeutungszusammenhänge von Produkten zu verbinden.
Semantische Web-Technologien sind fähig, Hintergrundwissen bezüglich bestimmter Themengebiete zu nutzen und diese um den errechneten Unterschied oder die Ähnlichkeit zu interpretieren. Semantic Web macht es möglich, dass das Internet mitdenkt, das Kaufverhalten korrekt deutet und effektivere Suchergebnisse bzw. Empfehlungen ausspricht. „Semantic Web“ ist ein Synonym für „Semantic Recommendation and Unstructured data management““. Das System ist in der Lage, spezifische Anwendungsfälle aus Empfehlungen unterschiedlicher Bereiche zu ermitteln. Wo 1989 ein Hyper-System die Anfänge des Internets ermöglichte, steht heute das Web 3.0 und bietet eine für jeden zugängliche riesige Datenmenge. Das Web ist „dumm“, denn es ist nicht in der Lage, Nutzern die tägliche Arbeit zu erleichtern, denn es verfügt nur über ein Gedächtnis (Speicher) und kann diesen nicht mit Weitsicht sowie Logik verbinden. Durch das Semantic Web erhalten die im Internet zugänglichen Dokumente eine Bedeutung (Semantik) und denkt selbst mit. Deshalb wird heute vom semantischen Web gesprochen.
Instanz von semantischen Netzen
Das Semantische Netz ist eine Erweiterung des World Wide Web. Die Bedeutungen von Computerinformationen werden verwertbar gemacht und automatisch für interessierte Nutzer bei einer Abfrage geordnet. Maschinen interpretieren und verarbeiten Informationen automatisch weiter, wodurch diese mit der Hilfe des Semantischen Web in Beziehung zueinander gesetzt werden. Informationen bezüglich Personen, Dingen oder Orten werden miteinander verknüpft und führen dadurch zu definitiven Vorschlägen bei Suchen. Das Semantische Web ist im Gegensatz zum Web 2.0 ein Internet, das Orte, Personen, Veranstaltungen etc. erkennt und eine Beziehung zwischen den Daten herstellt. Semantik bezeichnet in diesem Zusammenhang die Bedeutung, die hinter den Begriffen steckt. Der Begriff „Sematic Web“ bezieht sich auf „W3C“ (Vision des World Wide Web). Das Semantic Web ermöglicht, Computern mehr nützliche Arbeiten machen zu lassen und Systeme zu erstellen, die in der Lage sind, vertrauenswürdige Interaktionen im Internet zu bieten. Damit dies möglich ist, werden „Vocabularies“ (Vokabel) erschaffen, die als „Querys“ bezeichnet werden und Daten abfangen , wodurch eine Schlussfolgerung (Inference) möglich ist. Das Semantic Web soll mit „Linked Data“ ein Netz aus Daten schaffen, die aus diversen Quellen stammen und gemeinsam weiterverwendet werden. Die Schlussfolgerung („Inference“) stellt völlig automatisch neue Charakterisierungen sowie Beziehungen her, die auf der Grundlage der Linked Data und Vocabularies beruhen. Das Internet wird durch diese Technologien tatsächlich zu einem denkenden Web, das Wissen de facto selbstständig nutzen kann.
Die eigene Webseite semantisch aufbereiten: Semantische Empfehlungssysteme
Es gibt mehrere Möglichkeiten, um die eigene Webseite bereits heute semantisch aufzubereiten und für mehr Umsätze im Online-Shop zu sorgen. Neuartige semantische Empfehlungssysteme bieten einen tatsächlichen Mehrwert statt Kaufempfehlungen für Produkte, die bereits erworben wurden. Der Weg zum richtigen Produkt wird schneller ermöglicht, wenn Online-Shops Nutzern eine Produkt-Navigation anbieten, die zeitnah zum Produkt führt. Statt herkömmlicher Einteilungen der Produkte in Kategorien, bietet die „Facettierte Navigation“ den intuitiven Zugriff auf das komplette Sortiment.
Die „Facettierte Navigation“ (auch: Faceted Search oder Faceted Browsing) macht es möglich, große Inhaltsmengen auf ein einfaches Suchergebnis zusammenzufassen. Diese Methode zwingt Nutzer nicht in eine vorgegebene Inhaltsstruktur, sondern bietet den multidimensionalen Zugriff via individueller Kombinationen. Statt starr vorgegebener Navigation erhalten Nutzer Vorschläge, die anhand der eigenen Vorstellungen generiert werden. Kunden, die sich via Favettierter Navigation der großen Produktvielfalt genähert haben, schätzen, dass die genannten Ergebnisse tatsächlich relevant sind. Das wahrhaftig nervtötende und ständige Überprüfen der angezeigten Produktergebnisse wird ersetzt durch ein Einkaufserlebnis. Vergleichbar mit einem Kaufhaus, in dem es die gesuchten Produkte in einer großen Vielfalt in einer Abteilung gibt.
Online-Shopping: Situation
Beim Onlineshopping reicht es häufig nicht aus, zu wissen, was ungefähr gesucht wird, um den gewünschten Artikel zu erhalten. Nahezu alle Online-Shops bieten eine inhaltliche Struktur, mit dem sich Nutzer befassen müssen. Oft stellt sich die Frage, wo das gesucht Produkt im Online-Shop „versteckt ist“. Die überwiegende Zahl der Online-Shops bietet eine interne Suchfunktion. Diese wird von den Benutzern genutzt, um sich nicht mit der speziellen Navigation des jeweiligen Online-Shops zu beschäftigen. Der Produktwunsch wird in das Suchfeld eingegeben. Wer allerdings keinen konkreten Hersteller oder die Produktbezeichnung kennt, muss unweigerlich selbst recherchieren. Der Grund liegt darin, dass Suchergebnisse wenig Aufschluss über den Kontext der Ergebnisse liefern. Online-Shops bedienen sich selten der so genannten „Facettierten Navigation“ und Nutzer müssen selbst auf die Suche gehen. Die vorgegebene und starre Navigation führt dazu, dass Nutzer lange suchen müssen, um zu dem gewünschten Produkt zu gelangen und Eventuell die Seite wieder verlassen.
Kunden finden schneller und gezielter das passende Produkt. Anhand der speziellen Vorstellungen der Nutzer wird aus einem sehr großen Pool gefiltert. Nutzer erhalten neue Produktmerkmale und Upselling-Möglichkeiten vermehren sich. Für Kunden bedeutet dies, dass alle Ergebnisse, die geliefert werden, auch als relevant wahrgenommen werden können. Das lästige Überprüfen, welches der angezeigten Produkte die gewünschten Anforderungen aufweist, entfällt. Das Shopping-Erlebnis im Internet artet nicht in Recherche aus, sondern bleibt tatsächlich ein Erlebnis. Das fördert den Umsatz der Online-Shops und generiert zufriedene Kunden.
Die größte Hürde der Facettierten Navigation liegt für Online-Shop-Betreiber darin, dass der Aufwand zunächst höher ist. Die einzelnen Facetten sind den Produkten zuzuordnen. Die Ausgangsdaten der Artikel werden häufig via Schnittstelle der Großhändler oder Hersteller geliefert. In vielen Fällen liefern diese Daten keine einheitliche Unterteilung in Produktmerkmale oder bestimmte Schnittstellen, die bei einer facettierten Navigation unabdingbar it. Im Einzelfall muss exakt geprüft werden, welche Schritte unternommen werden müssen, um die Daten aufzubereiten. Das erfordert mehr Einsatz seitens des Personals, denn häufig muss die Zuordnung manuell erfolgen. Eine personalschonende Arbeitsweise, gute Backend-Interfaces sowie das Zuteilen von Facettenmerkmalen erleichtern diese Unterteilung. Der erhöhte Aufwand steigert die Conversion-Rate, weshalb er sich durchaus lohnt.
Gesteigerte Kundenzufriedenheit und Conversionrate
Durch die Facettierte Navigation entstehen frustrationsärmere Kauferlebnisse, die zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit führen. Nicht bekannte Produktmerkmale werden in der Navigation angezeigt, was Upselling-Effekte erhöht. Für Online-Händler mit großem Produktbestand ist die Facettierte Navigation ein geeignetes Werkzeug, um im harten Wettbewerb eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Viele Kunden erkennen, dass der vermeintlich günstigere Preis, der durch aufwendiges Eigen-Recherchieren erhältlich ist, nicht den Aufwand rechtfertigt. Kunden, die ein Gesamtpaket aus Fullfilment, Kauferlebnis und Angebot erhalten, sparen die Zeit der aufwendigen Recherche und wandern nicht zu unbekannten „Schnäppchen-Anbietern“ ab.
Semantic Web: Vorteile für Online-Shops
Das Semantic Web ist die nächste Generation des Online-Shoppens. Für Nutzer werden Inhalte einfacher lesbar und interpretierbar. Online-Shopping wird einfacher durch semantische Produktdaten wie Bewertungen, Verfügbarkeit und Preise. Produkte können seitens der Online-Shops durch Beurteilungen sowie Bewertungen differenzierter hervorgehoben werden. Produktattribute werden erweitert und modellbasierte Empfehlungs-und Produktsysteme entstehen, die Nutzern das Shoppen im Internet erleichtern. Durch digitalisierte Einkaufsassistenten werden Nutzer beraten und effektiver zum gewünschten Artikel geführt.
Win-Win -Situation für Konsumenten und Online-Shops
Konsumenten profitieren ebenfalls vom Semantic Web. Informative Produktempfehlungen, verbesserte Markttransparenz, optimierte Suchergebnisse und individuelle Angebot machen das Shoppen im Internet einfacher. Shop-Betreiber können Kunden durch die Bereitstellung von Facettierter Navigation gezielter auf die eigene Webseite lenken. Produkt,- sowie Kontaktdaten werden kostenfrei an Google übermittelt und die Kundenloyalität steigt, weil eine einfachere Suche des Produkts erfolgt. Die technischen Hilfsmittel sind bereits jetzt verfügbar. Es ist möglich, Kontakt- und Eventdaten direkt aus dem Quelltext auszulesen. Bis dato bedienen sich lediglich Spezialanbieter dem neuartigen Sektor des Internets. Zukünftig werden Kunden Online-Shops bevorzugen, die statt allgemeiner Suchoptionen gezielte Produkte liefert. Das spart Zeit, schont die Nerven und führt zum gewünschten Ergebnis. Kunden kommen effektiv zum gesuchten Produkt und Online-Shop-Betreiber generieren neue Kunden. Ein Gewinn auf beiden Seiten, die bald schon Wirklichkeit sein kann. Shopbetreiber, die frühzeitig auf das Semantic Web setzen und sich der Facettierten Navigation bedienen, erleichtern Kunden das Shoppen, steigern den Umsatz und erleichtern die Neukundenakquisition.
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